W 2016 roku content marketing bogatszy w treści, odbiorcy bardziej wymagający, a pomiar efektów coraz ważniejszy

Barbara Stawarz, managing director w Content King PL
W 2015 r. content marketing był odmieniany przez wszystkie przypadki. Mimo edukacji rynku, definicja content markeitngu pozostaje bardzo płynna. Wszyscy są jednak zgodni, że dziś, by skutecznie budować społeczność wokół marki, a co za tym idzie umacniać jej wizerunek, należy dostarczać wartościowe i angażujące treści. 2016 rok będzie ogromnym wyzwaniem dla marketerów, ponieważ zwyczajne treści, poradniki, rozwiązywanie problemów i kolejne „10 sposobów na...” już nie wystarczą. Wartościowe treści odpowiadają na potrzeby grupy docelowej, a odbiorcy są dziś szczególnie wymagający i zmęczeni szumem informacyjnym. Angażujące treści mają w sobie duży ładunek emocjonalny, ale też pokazują markę zaangażowaną społecznie. Narzędzia ewoluują cały czas. Był szał na Facebooka, dziś wszyscy mówią o Snapchacie. Ale content marketing to przede wszystkim rozmowa i historia, na której oparta jest komunikacja. I już teraz widać, że to właśnie poszukiwanie tematów do rozmowy ze społecznością jest największym wyzwaniem content  maketera. To będzie dotyczyło narzędzi social media, komunikacji poprzez liderów opinii i wszystkich kanałów własnych marki.

Paweł Strykowski,  współwłaściciel WhitePress
Z miesiąca na miesiąc moja ocena stanu i jakości polskiego content marketingu wcale nie jest lepsza. Zauważam ogromny problem mentalny w głowach marketerów. Są zaprogramowani na “imputowanie” odbiorcom przekazów reklamowych. Realizując strategie CM próbują w najlepszym przypadku uprawiać reklamę natywną. Jeżeli w 2016 roku uda się zmienić to nastawienie i osoby decydujące o promocji marki będą chciały tworzyć wartościowe i użyteczne treści to będzie to ogromny sukces. Jednak taka zmiana wymaga wiary i zaufania w istotę content marketingu.

Brak przekazu marketingowego nie może oczywiście wykluczać analizy efektywności content marketingu. Rok 2016 zaowocuje większym naciskiem na mierzenie działań CM oraz ich optymalizację. Te działania nie skończą się na zwykłej dystrybucji i promocji – zostaną coraz częściej wykorzystane technologie remarketingu i marketing automation.

Krzysztof Dębski, interactive media director, Media DDB&tribal
Content Marketing nadal nie ma w Polsce jasnej definicji. Ilu marketerów zapytamy o to czym jest, tyle poznamy punktów widzenia. Dla jednych polega on na publikacji artykułów sponsorowanych, dla innych na stworzeniu viralowego wideo, dla jeszcze innych na publikacji raz w roku raportu lub infografiki. I pomimo, że od 2-3 lat wszyscy o nim mówią i połowa prezentacji branżowych zawiera hasło „content is the king”, tak na prawdę niewiele marek potrafi wykorzystać ten kanał komunikacji w efektywny sposób wspierający ich biznes.

Content marketing powinien przede wszystkim być pewnego rodzaju strategią marki, a nie tylko narzędziem. Parafrazując klasyka można powiedzieć, że content marketing to „stan umysłu” marketera - jego podejście do komunikacji z klientem. Content marketing powinien stawiać na pierwszym miejscu użytkownika/klienta marki i tworzyć unikalne treści, które niosą walor edukacyjny, jednocześnie podświadomie wskazując daną markę jako „pomocnika” przy wykorzystywaniu tego waloru edukacyjnego w życiu codziennym.

Porównując rok 2014 i 2015 można zauważyć, że ten rodzaj marketingu przede wszystkim nie stracił na wartości. Dlaczego taka opinia, a nie jednoznaczne stwierdzenie, że mamy kolejny rok content marketingu? Otóż strategii oraz wyników content marketingu nie powinno się oceniać w perspektywie zaledwie roku. W tym przypadku wygrywają marki, które przede wszystkim są konsekwentne i potrafią dzielić się z użytkownikami interesującymi treściami przez dłuższy czas. Idealnym przykładem jest Leroy Merlin, które za kampanię content marketingową „Zostań Bohaterem w Swoim Domu” otrzymało Złote Effie 2015 w kategorii Long Term Marketing Excellence.

Content marketing jest nadal bardzo interesujący dla wielu marketerów, a niektórzy zaczynają w nim widzieć nie tylko narzędzie służące do angażowania obecnych klientów, lecz także możliwości generowania sprzedaży. Warunkiem jest takie stworzenie treści, aby wywołana przez nią potrzeba zakupowa jednoznacznie podpowiadała jakiej marki produkt sprawdzi się w tej roli  najlepiej. Taką strategię w swoim działaniu w ubiegłym roku przyjęło Tchibo, tworząc blog Radość Odkrywania.

Zauważyć można także, że podejście związane z wartościowymi treściami przenika również do świata wideo - co marki zaczynają coraz chętniej wykorzystywać. Wielu marketerów stawia na tworzenie edukacyjnych filmów / prowadzenie webinarów, lecz także na współpracę z twórcami - chociażby w przypadku YouTube. Papierkiem lakmusowym działania content marketingu jest chociażby tempo w jakim rozwija się cały rynek „reklamy” wideo, czy sukces jaki odnieśli tacy pośrednicy jak LifeTube. Marketerzy chętnie angażują znanych lub mniej znanych youtuberów do tego, aby w swoich, merytorycznych materiałach wideo w jakiś sposób przemycili produkt klienta. Nawet takie marki jak Żywiec poszły w stronę storytellingu i reklamowania produktu od  strony edukacyjnej - mówiąc o Żywieckiej Szkole Browarnictwa także w reklamach TV.

Innymi markami zasługującymi na wyróżnienie są:
Lidl - projekt „Kuchnia Lidla” z Okrasą i Brodnickim, a teraz z Wellmann i Okrasą
Ikea - blog „Ty tu urządzisz”
Intel - „Zmienimy Świat” przy współpracy z Antyweb
Żywiec Zdrój - cały kanał Youtube oraz ich ekspedycje

Podejście do reklamowania produktów uległo i nadal ulega zauważalnej zmianie. Marki coraz mniej mówią o produkcie w sposób stricte sprzedażowy, a coraz więcej zaczynają opowiadać o jego funkcjonalnościach, unikalnych cechach. Każda kolejna kampania „dojrzewa” i zaczyna coraz bardziej opowiadać o tym, co z wykorzystaniem reklamowanego produktu będzie mógł  zrobić/osiągnąć jego użytkownik. Wymuszone jest to z pewnością mnogością przekazów reklamowych, które w internecie w jednoczesnym momencie walczą o uwagę użytkownika. Ci, którzy postawią na oryginalność - zwyciężą i zostanie im poświęcona 1-2 minuty jakże istotnej uwagi internauty. Z tej grupy wygrani będą tylko ci, których przekaz będzie wartościowy dla użytkownika i będzie niósł ze sobą walor edukacyjny.

Z drugiej strony nadal jednak są marki, dla których content marketing to publikacja 10 artykułów sponsorowanych na czołowych portalach horyzontalnych, obrandowanych logotypami i produktami marki w każdym możliwym miejscu.

Cieszy na pewno fakt, że są kampanie, które wykorzystują content marketing i pokazują tym mniej zorientowanym jak go robić i przekuwać w sukces marki. Oby większa liczba brandów poszła w tę stronę, niezależnie czy tworząc treści pisane, infografiki, prowadząc webinary czy nagrywając edukacyjne video. Ważne, że wszystkim użytkownikom powinno się dzięki temu żyć w internecie nieco łatwiej, bo lepiej szukać reklamy produktu pośród wartościowych treści niż odwrotnie.