Konsumenci oczekują od marek realnych działań

Agencja Havas prowadzi badanie Meaningful Brands corocznie od 2009 r. – Inwestujemy w naszą przełomową analizę Meaningful Brands™ od ponad 16 lat i wnioski te nabierają teraz jeszcze większego znaczenia w naszej pracy dla klientów, dzięki wspólnej strategii i systemowi operacyjnemu Converged. Uruchomiliśmy Converged, aby zmienić doświadczenie naszych klientów, poprzez budowanie bardziej strategicznych mostów między kreatywnością,
mediami, produkcją i technologią. Wspólne zrozumienie dzisiejszych konsumentów jest kluczowe dla tej wizji i dla zagwarantowania znaczącego wzrostu dla naszych klientów i ich marek – komentuje Yannick Bolloré, CEO Havas.

Zrealizowane z YouGov tegoroczne badanie „The Rise of the Change Makers” objęło ponad 156 500 respondentów i wykazało, że choć 70 proc. ludzi uważa, że świat zmierza w złym kierunku globalnie, 69 proc. nie pozwoli, aby trudne czasy ich przygniotły.

Nowa “Era Sprawczości”
W 2022 roku Collins Dictionary nazwał „polikryzys” swoim słowem roku, ale pod koniec 2024 roku „permakryzys” wydaje się bardziej trafnym określeniem dla krajobrazu, w którym nasilają się zmiany klimatyczne, koszty życia rosną, różnice polityczne eskalują, a konflikty, przemoc i kryzysy humanitarne dotykają miliony ludzi na całym świecie. Jednakże, istnieją również powody do optymizmu. Choć rozwój AI niesie ze sobą liczne wyzwania, oferuje również nowe możliwości wzrostu i rozwoju. Technologia w szerszym ujęciu tworzy nowe i ekscytujące możliwości dla nas jako społeczeństwa.

– Weszliśmy w Nową Erę Sprawczości, gdzie jedynym sposobem na przetrwanie jest adaptacja. Widzimy, jak ludzie robią krok naprzód. Nadal oczekują pomocy ze strony marek, ale jednocześnie odczuwają nowe poczucie siły, czują w sobie sprawczość do wprowadzania zmian i budowania przyszłości jakiej pragną – komentuje Mark Sinnock, global chief strategy, data and innovation officer, Havas Creative Network.

Badanie pokazuje także, że te nowe czasy hiper-zmian wpływają na ludzi na różne sposoby i wyróżnia sześć różnych portretów psychograficznych – pokazujących, jak pragnienie i potrzeba zmian manifestują się w całej populacji. Te kluczowe segmenty to: zaangażowani obywatele; postępowi optymiści; beztroscy pragmatycy; poddani presji adwokaci; wyzywający sceptycy oraz zniechęceni pesymiści. 

Zdecydowane działania marek, człowiek na pierwszym miejscu
Pomimo tych różnych reakcji na przeciwności, wszystkie segmenty łączy oczekiwanie, że marki będą działać zdecydowanie, rozumieć ich osobiste potrzeby i, co najważniejsze, stawiać człowieka na pierwszym miejscu.

– Raport Meaningful Brands 2024 „The Rise of the Change Makers” pokazuje, że konsumenci oczekują od marek realnych działań na rzecz pozytywnych zmian. Aż 64 proc. osób wierzy, że marki powinny wykorzystywać swój wpływ do tworzenia lepszego świata. Kluczowe obszary, które cenią konsumenci, to zdrowie, odpowiedzialność za środowisko oraz postęp technologiczny, choć mają obawy dotyczące prywatności. Marka musi być empatyczna, odpowiedzialna i angażować się w autentyczne działania, by odpowiadać na te oczekiwania – komentuje Jakub Świrszcz, senior strategist w Havas Creative Network Poland.

– Wyniki tegorocznego badania Meaningful Brands są budujące. Ludzie dostrzegają wyzwania dzisiejszego świata, ale jednocześnie budują w sobie poczucie sprawczości. Marki, które zrozumieją tego nowego, odpornego i jednak optymistycznego konsumenta oraz umożliwią mu budowanie życia,
jakiego pragnie, zbudują lojalne i trwałe relacje ze swoimi klientami – komentuje Joanna Lawrence, global chief strategy officer, Havas Media Network.

– Ja ze swojej strony chciałabym zwrócić uwagę na fakt, jak mocno na ludzi, których zwykliśmy nazywać konsumentami, oddziałują makro zjawiska otaczającego ich świata. Polityka, klimat, marko ekonomia. Przez lata mieliśmy jako marketerzy tendencję do wycinania tego szerokiego tła, koncentrując się wyłącznie na zachowaniach zakupowych. Tegoroczne dane przypominają nam, że nasi konsumenci lub shopperzy to przede wszystkim ludzie, których emocje przekonania i postawy, w tym te, które wpływają na ich wybory przy półce, podlegają silnemu wpływowi makro otoczenia, którego zrozumienie jest kluczowe dla długoterminowego budowania equity marki – dodaje Anna Kuropatwa, strategy & consumer science analytics managing partner CSA, Havas Media Network Poland.