Rosną wydatki marketingowe stacji radiowych

Tego lata w Słupsku, Suwałkach, Płocku i w trzech innych miastach Polski będzie się można bawić na wielkich koncertach na świeżym powietrzu. Muzyczne imprezy pod hasłem „Hity na czasie" zorganizuje największa w Polsce sieć lokalnych stacji radiowych - Radio Eska, wspólnie z publiczną TVP 2 - podała "Rzeczpospolita".

 — Radio musi wyjść poza eter, organizować spotkania z gwiazdami. To mocniej związuje słuchaczy z Eska. —mówi "Rz" Mariusz Woźniczka, dyrektor operacyjny grupy Time, właściciela Eski. Dodaje, że z badań stacji wynika, iż dla wielu słuchaczy Eska jest liderem promocji wśród rozgłośni. Głównie dzięki dużym imprezom, tzw. eventom, jak choćby transmitowane w Polsacie od dwóch lat ceremonie rozdania nagród Eska Musie Awards.

Stacja, która w ubiegłym roku wydała na promocję ok. 6 mln zł, w tym zwiększy budżet do 9 mln zł. To i tak niewiele w porównaniu z rynkowym liderem, RMF FM, którego koszty promocji tylko w I kwartale bieżącego roku wyniosły 10,4 mln zł (prawie o jedną trzecią więcej niż rok wcześniej).

Anna Kozłowska, rzecznik spółki, nie kryje, że do wzmożonych działań promocyjnych skłoniły stację kampanie konkurentów. Zwłaszcza Radia Zet, które jesienią ubiegłego roku wystartowało z silną akcją reklamową z udziałem światowej gwiazdy muzycznej — Robbiego Williamsa.

Zarząd Brokera, właściciela RMF FM, już wcześniej zapowiedział, że w 2006 roku wzrost wydatków w tym zakresie może być konieczny, by utrzymać rynkową pozycję stacji.

—Metodologia i technika badań słuchalności wręcz zmusza radia do inwestowania w promocję — uważa Maciej Teliszewski, dyrektor sprzedaży i zakupu radia w CR Media Consulting.

Ankieterzy SMG/KRC telefonicznie pytają o nazwę stacji słuchanej poprzedniego dnia. — Dzięki temu można zbadać tzw. świadomość marki, którą wzmacniają akcje promocyjne — ocenia Teliszewski. Choć jego zdaniem trudno obliczyć bezpośrednie przełożenie wydatków promocyjnych na słuchalność, na pewno kampanie reklamowe pomagają zainteresować słuchaczy. Na bezpośrednie przyciąganie postawiło tej wiosny publiczne Polskie Radio, które promowało swe największe stacje: Trójkę i Jedynkę w telefonicznej akcji marketingowej. Tysiące Polaków przez kilka tygodni odebrało telefony, by usł­szeć jak popularni dziennikarze obu rozgłośni zachęcają do udziału w konkursie na antenie radia.