Polska reklama w 2013 r. o 4,5 proc. w dół. Telewizja wychodzi na plus

Spadek o 4,5 proc. oznacza, że w ub.r. z polskiego rynku reklamowego ubyło 328,5 mln zł. Zdaniem Starlinka o ile pojawiły się oznaki przyspieszenia wzrostu gospodarczego, o tyle bardzo powoli z kryzysu wychodzą same media.

Wśród nich tylko internet zanotował wzrost nakładów reklamowych - o 7,5 proc., do prawie 1,5 mld zł. Tym samym reklama online ma już 21,4 proc. udziału w całym rynku i niemal dwukrotnie większą wartość niż reklama prasowa. W segmencie e-reklamy zdecydowanie największe znaczenie mają display i marketing w wyszukiwarkach (odpowiednio 43,7 i 41 proc. udziału). Za to najmocniej - o 42,6 proc. - wzrosły nakłady na reklamy wideo emitowane in-stream, co wynika m.in. z ogromnego zainteresowania usługami VoD. Natomiast dzięki coraz większej popularności tabletów i internetu mobilnego zyskała reklama mobilna.

Z drugiej strony największe spadki zanotowała reklama prasowa: wydatki w dziennikach skurczyły się aż o 28,7 proc. (do 341,2 mln zł), a w magazynach - o 14 proc. (do 513,6 mln zł). Niewiele niższe spadki nastąpiły w reklamie outdoorowej (o 12,9 proc., do 448,9 mln zł) oraz kinowej (o 11,4 proc., do 102 mln zł). Przypomnijmy, że według Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wydatki na outdoor wyniosły w ub.r. 483,4 mln zł, po spadku o 14 proc. (więcej na ten temat).

Wartość reklamy telewizyjnej zmalała w 2013 roku o 3,6 proc., do 3,53 mld zł (a nakłady tylko na spoty zmalały o 3,3 proc.), co wynika głównie z redukcji budżetów przez firmy z branży telekomunikacji, FMCG i komputerów. Przy czym w samym IV kwartale wydatki w telewizji były wyższe niż rok wcześniej, co nastąpiło po 10 spadkowych kwartałach z rzędu.

Cztery główne kanały (TVP1, TVP2, Polsat, TVP) zarobiły z reklam o 12,3 proc. mniej niż rok wcześniej (a z samych spotów o 12,6 proc.), za to TV4, TVN7 i TV Puls, które najwięcej zyskały na cyfryzacji telewizji naziemnej - o 18 proc. więcej. Udział tych drugich stacji w rynku reklamy telewizyjnej zwiększył się od stycznia do grudnia ub.r. z 6 do 7,3 proc. Z kolei wpływy kanałów tematycznych obecnych w sieciach kablowych i satelitarnych urosły w ub.r. o 4,6 proc.

>>> Aflofarm największym reklamodawcą 2013 r. Lidl i Play w górę, Orange i T-Mobile w dół (top 10)

Wśród czołowych segmentów rynkowych najbardziej wydatki reklamowe ograniczył sektor telekomunikacyjny - o 175 mln zł, czyli prawie jedną piątą. Według Starlinka wynika to z podwyższonych inwestycji w 2012 roku (związanych m.in. z rebrandingiem TP na Orange i Euro 2012), a także faktu, że telekomy dużo inwestują obecnie w technologię: zakup częstotliwości i rozwój infrastruktury.

Marketerzy z segmentu FMCG w ub.r. ograniczyli wydatki reklamowe o 5,2 proc. (93,3 mln zł w dół), a w drugim półroczu jeszcze bardziej: w trzecim kwartale o 8,1 proc., a w czwartym - o 5,3 proc. W tym sektorze nakłady w całym roku zwiększyli jedynie producenci artykułów do użytku domowego (o 8,7 proc.). W drugim półroczu rosły wydatki na reklamę branży higieny i pielęgnacji, a malały inwestycje sektora żywności i napojów.

Za to segment handlowy w całym 2013 roku zwiększył nakłady reklamowe o 8,6 proc. (to wzrost o 72,1 mln zł). Przede wszystkim więcej wydały sklepy internetowe, a także sklepy i hurtownie spożywcze oraz markety budowlane, ogrodnicze i ze sprzętem AGD/RTV. Cały sektor o ponad 10 proc. więcej zainwestował w reklamę telewizyjną, internetową i radiową.

Starlink prognozuje, że w 2014 roku polski rynek reklamowy zanotuje już wzrost, wynoszący od 0,5 do 0,9 proc. Przypomnijmy, że pytani przez Wirtualnemedia.pl analitycy z innych domów mediowych przed miesiącem szacowali ten wzrost na od 1,4 do 3,6 proc. (zobacz szczegóły).