Marki niezdrowego jedzenia i napojów zachęcają użytkowników TikToka do ich promowania

Naukowcy z BMJ Global Health wskazują, że biorąc pod uwagę popularność TikToka wśród dzieci, istnieje potrzeba wprowadzenia polityki, która będzie chronić je przed szkodliwym wpływem tego rodzaju marketingu w mediach społecznościowych

Eksperci podkreślają, że dzieci są narażone na ogromną ilość niezdrowego – bogatego w sól, cukier i tłuszcz – marketingu żywności w internecie. A dowody pokazują, że to narażenie ostatecznie wpływa na preferencje żywieniowe, zakupy, prośby i konsumpcję.

Użytkownicy TikTok tworzą, publikują, oglądają i angażują się w krótkie filmy. Od czasu globalnej premiery popularność TikTok gwałtownie wzrosła: liczba aktywnych użytkowników na całym świecie wzrosła z 55 milionów w styczniu 2018 roku do miliarda we wrześniu 2021 roku.

Naukowcy zwracają też uwagę, że ponad jedna trzecia codziennych użytkowników TikTok w USA ma 14 lat lub mniej. Dodają, że dotychczas żadne badanie nie dotyczyło wpływu marketingu niezdrowej żywności na użytkowników TikTok, pomimo wezwań do zwrócenia uwagi na konsekwencje zdrowotne platformy.

Aby wypełnić tę lukę w wiedzy, badacze z BMJ Global Health ocenili treść wszystkich filmów zamieszczonych na kontach 16 wiodących marek żywności i napojów bezalkoholowych - na podstawie globalnego udziału w rynku na dzień 30 czerwca 2021 r.

Oceniono treści generowane przez użytkowników, stworzone w odpowiedzi na wyzwania związane z hashtagami marki, które te marki prowokowały.

Około 539 filmów zostało opublikowanych na 16 włączonych kontach, z czego 3 proc. (17) zostało opublikowanych w 2019 r. (najwcześniejszy rok publikacji), 37 proc. (198) w 2020 r., a 60 proc.(324) w ciągu pierwszych 6 miesięcy 2021 r. Cztery konta nie opublikowały żadnych filmów.

Liczba obserwujących uwzględnionych kont wahała się od 14 do 1,6 mln. Filmy otrzymały średnio 63 400 wyświetleń, 5829 polubień, 157 komentarzy i 36 udostępnień na film.

Najczęstszymi strategiami marketingowymi były branding (87 proc. filmów), zdjęcia produktów (85 proc.), zaangażowanie (31 proc.) oraz celebryci/influencerzy (25 proc.).

Zaangażowanie polegało na inicjowaniu wyzwań związanych z hashtagami marki, które zachęcały do ​​tworzenia treści generowanych przez użytkowników, zawierających produkty marki, filmy i/lub efekty marki, takie jak naklejki, filtry lub efekty specjalne przedstawiające markę.

Nieoficjalnie ambasadorzy marek

Łączna łączna liczba wyświetleń treści generowanych przez użytkowników z pojedynczych wyzwań wahała się od 12,7 miliona do 107,9 miliarda. Spośród 626 filmów związanych z marką wygenerowanych w odpowiedzi na te wyzwania, 96 proc. przedstawiało branding, 68 proc. zdjęcia produktów, a 41 proc. efekty brandingowe.

Większość przedstawiała nastroje pozytywne (73 proc.) lub neutralne/niejasne (25 proc.), a nieliczni przedstawiali nastroje negatywne (3 proc.).

BMJ GLobal Health podkreśla, że przeprowadzone badanie miało charakter jedynie obserwacyjny, a naukowcy nie byli w stanie zmierzyć ekspozycji dzieci na działania promocyjne marek ani na treści generowane przez użytkowników. Zwracają jednak uwagę, że  „Aktywność marki gwałtownie wzrosła - większość filmów została opublikowana w ciągu 6 miesięcy poprzedzających zbieranie danych - i obejmuje podżeganie do wyzwań związanych z hashtagami marki, które zachęcają do tworzenia treści generowanych przez użytkowników, zawierających produkty marki, filmy dostarczane przez markę lub efekty marki". Eksperci podkreślają ponadto, że ​​wyzwania związane z hashtagami związanymi z marką skutecznie zmieniają użytkowników w, mówiąc słowami TikTok, „ nieoficjalnych ambasadorów marki ”.

Chociaż mniej filmów zostało opublikowanych przez użytkowników, którzy wydają się być opłacani (na przykład influencerzy), przyciągnęły one średnio prawie 10 razy więcej polubień na film, niż te, które pozornie nie zostały opłacone, i dlatego są prawdopodobnie ważne w propagowaniu markowego hashtagu wyzwania.

Będzie ustawa

BMJ Global Health zauważa, że proponowane nowe ustawodawstwo w Wielkiej Brytanii zakaże wszelkiego „płatnego” marketingu internetowego „niezdrowej żywności i napojów” od stycznia 2023 r. Ale obejmuje wyjątek dla reklamy marki i wyklucza marketing pochodzący spoza Wielkiej Brytanii, pomimo faktu, że platformy społecznościowe często działają ponad granicami międzynarodowymi.

"Nasze badanie wykazało, że TikTok jest wschodzącym źródłem marketingu niezdrowej żywności, w tym tworzonego przez użytkowników za namową marek. Biorąc pod uwagę popularność TikTok wśród dzieci, nasze odkrycia potwierdzają potrzebę polityki, która chroni dzieci przed szkodliwym wpływem marketingu żywności, w tym na platformach społecznościowych.Rosnąca popularność TikTok wymaga również dalszych badań nad jego potencjalnym wpływem na zdrowie publiczne i jego rolą jako korporacyjnego aktora politycznego” - piszą naukowcy BMJ Global Health.