Tomasz Sulewski: influencerzy są dla marek atrakcyjniejsi od celebrytów, bo mają własne audytorium w sieci

Paweł Luty: Ile kampanii z influencerami zrobiła już marka Orange?

Tomasz Sulewski: Liczyłem to niedawno. W ciągu ostatnich czterech lat przeprowadziliśmy prawie 60 kampanii.

Czujecie się liderem wśród marek, jeżeli chodzi o współpracę z influencerami?

Nikt w Polsce na pewno nie zrobił więcej kampanii od nas. Są marki, które podejmują sporo tego typu działań, coraz więcej marek robi to w sposób interesujący. Trudno mówić o byciu jakimś wyraźnym liderem, ale z pewnością cały czas przecieramy szlaki dla innych. Zaczęliśmy działać z influencerami kiedy jeszcze inni za bardzo nie wiedzieli, że można to robić. Dla nas również to były działania eksperymentalne. Teraz cały rynek ma sporo doświadczeń, nie zawsze dobrych.

Współpraca z influencerami jest ryzykowna? Często to nie są osoby z rozległym doświadczeniem z zakresu współpracy z markami, nie mają doświadczenia medialnego, ale za to mają pomysł na siebie i dopiero swoją działalność instytucjonalizują.

Co do zasady, cały marketing to ryzyko. Zwłaszcza marketing internetowy. Współpraca z influencerami natomiast nie jest szczególnie ryzykowna, jeżeli się wie co się robi i mądrze się do sprawy podchodzi. Ryzykowne jest oczywiście wykorzystywanie wizerunku, ale w influencer marketingu działa to dokładnie w ten sam sposób jak w reklamie z udziałem celebrytów. Osoba znana zawsze może zrobić coś głupiego i marka musi wykalkulować czy wpłynie to na nią negatywnie, czy pozytywnie. My jako Orange też mamy na koncie współprace z celebrytami, którzy zrobili coś, co opinii społecznej się nie spodobało i za co potem to marka musiała odpowiadać, chociaż gdzież tu jej wina, że ktoś się jakoś zachowuje? Moim zdaniem, ważniejszą kwestią od kalkulowania wizerunkowego ryzyka jest zastanowienie się czy marka będzie w stanie dobrze wykorzystać współpracę z influencerem, czy uda się spożytkować wszystkie możliwości jakie daje ten typ działań.

Jaka jest podstawowa różnica w wykorzystywaniu do działań promocyjnych influencerów wyrosłych z internetu, a klasycznych celebrytów?

Kanał, w którym działają. Kupowanie Roberta Lewandowskiego wiąże się z tym, że jego twarz trzeba gdzieś dać, a potem znaleźć kanał, gdzie się to coś wypromuje. Taka osoba nie wnosi wiele ze sobą, oprócz twarzy i rozpoznawalności. Równie dobrze można sobie też stworzyć bohatera, którego marka wypromuje i stanie się znany. Aktor z reklam Old Spice’a nie był przecież nikim sławnym, a teraz jest postacią rozpoznawalną. Nadal jednak, nie ma własnego kanału komunikacji z audytorium. To marka musiała znaleźć odbiorców.

W wypadku influencerów internetowych jest zupełnie inaczej. Oni są atrakcyjni, ponieważ sami stworzyli sobie audytorium. A to bardzo dużo zmienia w sposobie współpracy z nimi. Jeżeli chce się robić dobry influencer marketing to nie należy brać znanej twarzy z internetu i wkładać jej do kampanii starego typu. Tak oczywiście można zrobić, ale to nie jest influencer marketing. Sztuką jest wykorzystanie takiej osoby w jej naturalnym środowisku. Dopiero wtedy można oczekiwać zupełnie nowej jakości - jeżeli zrobi się coś, co jest wartością dodaną dla odbiorców tej konkretnej osoby.

Dlaczego to jest takie ważne?

Przyznam, że zupełnie niedawno dopiero doszedłem do wniosku, że trzeba wyzwolić się z niewolnictwa zasięgów. Rynek już z tego wyrósł. Gdy rozmawiamy o efektywnych działaniach w internecie to nikt już nie mówi o kupowaniu zasięgu. Mówimy o wynikach, o performance marketingu, precyzyjnym targetowaniu, docieraniu z określonym komunikatem do szczególnej grupy odbiorców - im dokładniej, tym lepiej. Nikt już nie strzela szeroko i nie modli się, że coś się uda, tylko precyzyjnie celuje. Dokładnie tak samo jest z działaniami z influencerami.

Za nimi stoją konkretne grupy, a nie „internauci”. Dlatego też komunikat, który marka chce przekazać za pośrednictwem twórcy internetowego czy influencera musi być bardzo dokładnie dostosowany do jego odbiorców. A jeżeli chce się zrobić kampanię z kilkoma influencerami to trzeba się przygotować na to, że w każdym wypadku forma przekazu będzie się różnić. Każda z grup odbiorców szuka przecież u takiego twórcy czegoś innego. Dopiero wykorzystywanie influencera w jego środowisku naturalnym i odnoszenie z tego korzyści dla marki jest influencer marketingiem.

Planowanie takich działań wymaga zdobycia bardzo precyzyjnej wiedzy zarówno o samym influencerze jak i o jego widowni. Czy są to kompetencje, które marka może zdobyć sama czy influencerów jest tak dużo, że wsparcie agencji jest niezbędne?

Kiedy startowaliśmy z naszymi działaniami w 2012 roku miałem to szczęście, że w portfolio współpracujących z Orange agencji znalazł się podmiot, który też wyczuł moment i zaczął w ten rodzaj komunikacji inwestować. Nadal jednak jest tak, że influencer marketing jest robiony metodą prób i błędów. Po każdej kampanii wyciągamy wnioski i bardzo dużo o niej rozmawiamy między sobą, ale i z twórcami. Kluczem do mądrego influencer marketingu jest szacunek dla ludzi, z którymi się współpracuje, zaufanie do ich wiedzy i umiejętności. Jeżeli ktoś robi kampanię, w której w swój brief wciska twórcę to to od razu widać.

Prawidłowe wykorzystanie potencjału influencer marketingu jest niestety trudne. Radziłbym komuś, kto się dopiero za to zabiera, żeby dużo czytał, samodzielnie myślał i nie szedł na skróty. Kiedyś była moda na Facebooka i każdy musiał mieć fanpage, nawet jeśli nie wiedział co ma z nim zrobić. Teraz każdy musi mieć influencera i każdy musi mieć Snapchata. Stare, wypracowane w czasach dominacji telewizji metody tu nie zadziałają, a nawet mogą okazać się przeciwskuteczne, bo straci się pieniądze i zrazi odbiorców. To jest swoista mantra już, ale trzeba ją powtarzać - należy myśleć przede wszystkim o odbiorcy, o tym, czego on potrzebuje i dostarczać mu wartości dodanej. Marka ma oczywiście swoje plany i oczekiwania. Przecież współpracując z influencerami chce osiągnąć jakiś cel. Nie działamy tylko dlatego, żeby ludziom było miło w życiu, ale dlatego, żeby im było miło w życiu, bo korzystają z naszych produktów.

Agencja może w tym bardzo pomóc, ale pod warunkiem, że będzie to dobra agencja. Nadal na rynku funkcjonują podmioty, które myślą, że wysyłka do stu blogerów paczek z prezentami i informacją prasową załatwi sprawę. W przepisywaniu informacji prasowej czy wrzucaniu fotek z giftami nie ma wielkiej wartości dodanej. Ona rodzi się wtedy kiedy i marka, i influencer coś z siebie dają dla odbiorców. To wszystko musi być oczywiście obrandowane, ale doświadczenie uczy mnie, że im mniej brandingu, tym lepiej.

Dlaczego nie warto wciskać wszędzie marki? Wszyscy wiemy, że im większe logo, tym lepiej.

W kampaniach, które ja realizowałem, w których marka się nie wpychała tylko była z boku, nie ukrywała się, ale była obecna w taki sposób, aby nie zaburzać odbioru treści wskaźnik pozytywnych komentarzy pod materiałami nierzadko wynosił 95 proc. Internauci mieli świadomość, że były to materiały reklamowe, bo o tym pisali, ale dodawali, że są to reklamy, które chcą oglądać.

Jakim kluczem dobieracie influencerów do swoich kampanii?

Przede wszystkim, nie według zasięgów. A właściwie nie tylko. Gdybyśmy kierowali się wyłącznie logiką zasięgów to za każdym razem współpracowalibyśmy tylko z najbardziej popularnymi twórcami. Co jest kompletną bzdurą. Dobór influnecera zależy od tego do jakiej grupy chcemy trafić, w jaki sposób i co chcemy zakomunikować. Kogo innego weźmiemy do kampanii promującej nowy produkt, a kogo innego do budowania wizerunku marki. Do tego trzeba jednak ogromnej wiedzy o rynku, którą zdobywa się samemu albo prosi się o pomoc odpowiednią agencję. Uważamy na to, żeby nie wykorzystywać osób o nieco zużytym wizerunku. Jeżeli jedna osoba w danym czasie reklamuje wiele produktów różnych marek to odbiorcy mogą się w tym pogubić.

Bardzo ważne jest to, żeby dużo rozmawiać z twórcami. W 60 kampaniach, które mamy na koncie są takie, do których brief miał dwa zdania i we współpracy z influencerem dopiero wykuliśmy ostateczny kształt całej kampanii, ale zdarzało się tak, że briefy były bardziej rozbudowane i twórcy określali się czy im się on podoba, czy nie i proponowali kreatywne zmiany, żeby odbiorcy faktycznie z tych treści mieli jakąś wartość dodaną. Każdy twórca chce dodać coś od siebie do kampanii i ja to akceptuję, bo wiem, że on najlepiej wie jak dotrzeć do swoich widzów.

Porozmawiajmy o konkretnych przykładach. Branża sporo dyskutowała o kampanii promującej Orange Cloud, w której Maffashion razem z Wujaszkiem Lifestylem wkręcili internautów, że blogerce skradziono telefon. Dlaczego zdecydowaliście się w ten sposób powiedzieć o tej konkretnej usłudze?

Założenie było takie, aby nie mówić w sztampowy sposób o produkcie, który ma trudną pozycję na rynku, ponieważ konkurencja w tego typu usługach jest duża. Chcieliśmy dotrzeć przede wszystkim do ludzi młodych, co jest ważne dla całej kampanii. Zależało nam na tym, żeby wywołać zaskoczenie, aby zaangażować odbiorców. Wybieraliśmy spośród trzech par influencerów i zdecydowaliśmy się na Maffashion i Wujaszka Lifestyle’a ze względu na to do jakiej grupy docelowej docierają, na ich zasięgi oraz to, że mają już na koncie różne wkrętki i wygłupy, które odbiorcy dobrze znają. Dawało nam to więcej pewności, że ta kampania, w tej grupie będzie dobrze przyjęta. I to się potwierdziło. 80 proc. wpisów w social media związanych z tą kampanią miało charakter pozytywny, co w branży telekomunikacyjnej jest fenomenalnym wynikiem. Zazwyczaj 75 proc. komentarzy jest negatywnych.

To, że kampania się udała zawdzięczamy twórcom. Pomysły agencji, która przyszła do nas z koncepcją kampanii zostały całkowicie zdemolowane przez Maffashion i Wujaszka Lifestyle’a. Zaproponowali inną drogę, ponieważ wiedzieli co zostanie dobrze odebrane przez odbiorców, a co nie. Po to przecież z nimi współpracowaliśmy, żeby osiągnąć nasze cele i nie wywołać hejtu. Takiej kampanii jak ta wcześniej nie było i myślę, że już nie będzie, bo takie rzeczy udają się kiedy robisz je jako pierwszy. Powtarzanie ich nie ma sensu. Jak wychodzi to super, a jak nie to trzeba wyciągać wnioski i poprawić niedociągnięcia przy następnej kampanii. Cieszę się, że wokół tej akcji toczyła się branżowa dyskusja, bo dzięki niej dużo się dowiedzieliśmy, ale z punktu widzenia celów kampanii była ona poboczna. Zrealizowaliśmy założenia z dużą nadwyżką.

Czego się nauczyłeś przy tej kampanii?

Tego, że jednak trzeba uważać na to jak kampania będzie odbierana poza grupą docelową. Przy influencerach tak znanych jak Maffashion nie można wychodzić z założenia, że dyskusja wokół kampanii będzie się toczyła tylko w zaplanowanym kanale komunikacji. Czy dzisiaj zrealizowałbym tę kampanię? Myślę, że tak, ale inaczej rozkładałbym akcenty, tak aby bardziej uważać na to, co może się wydarzyć w dyskusjach pobocznych do głównego wątku kampanii, choć ostatecznie przecież te poboczne wątki nie wpłynęły negatywnie na zamierzony efekt.

Inną kampanią, która była dyskutowana i która zapewniła marce duże zasięgi była akcja z Cyber Marianem. Influencer tworzył parodie trailerów filmowych, żeby wypromować „Środy z Orange”. Jak ta kampania wyglądała od kuchni?

Wydawało nam się, że wszyscy słyszeli o „Środach z Orange”, ale po zrobieniu badań okazało się, że tak do końca nie jest. Świadomość czym są owe „Środy z Orange” wcale nie była tak ogromna wśród ludzi młodych i znów do nich chcieliśmy przede wszystkim dotrzeć. Kampanie telewizyjne oraz tradycyjne działania w internecie nie przekładały się na wzrost świadomości tej promocji, więc postanowiliśmy zrobić coś niestandardowego.

Wyszliśmy z założenia, że osoby interesujące się kinem często wyszukują trailerów najnowszych produkcji na YouTubie. Początkowo chcieliśmy kręcić trailery sami, ale uznaliśmy, że to zbyt ryzykowne i czasochłonne. Akurat w czasie kiedy pracowaliśmy nad koncepcją kampanii Cyber Marian wypuścił filmik, w którym pokazywał jak mógłby wyglądać trailer Czterech Pancernych, gdyby to był film hollywoodzki. Odezwaliśmy się do niego, że myślimy o czymś podobnym, Marianowi pomysł się spodobał i zrobiliśmy razem kampanię.

Cały koncept trailerów pochodził od Cyber Mariana. Dla marki jest to moment ryzykowny, bo musi podjąć decyzje, wyłożyć budżet i zaakceptować wizję twórcy. Czasami warto jest ponieść to ryzyko, bo można zrobić coś nowego, coś świeżego. Nie można wymagać od agencji kreatywnych briefów, zrobienia czegoś nowego, a jednocześnie oczekiwać pokazania benchmarków i przykładów jak zrobili to inni. Jeżeli zna się twórcę, jeżeli się wie, co się chce osiągnąć to warto zaryzykować. W naszym wypadku to się opłaciło. Po pierwszych odcinkach zrobiliśmy oczywiście ewaluację, żeby się zabezpieczyć, jak coś nie pójdzie, ale efekty był naprawdę świetne.

Pilnowaliśmy tylko, żeby w trailerach nie pojawiały się rzeczy niezgodne z filozofią marki, ale na przykład w filmie „50 warzyw Gienia” uznaliśmy, że możemy sobie pozwolić na większą frywolność w tym kanale. Wszystkie produkcje pod względem zasięgów przeszły nasze oczekiwania, ale „Brzydcy i wściekli” to spektakularny sukces, film poniósł się niesamowicie. Nie robiliśmy jakiegoś większego wsparcia medialnego dla tej kampanii, ale po tym materiale temat podchwycili wszyscy i zasięgi poszybowały. Znów kluczem do sukcesu okazało się zaufanie do influencera.

Ile kosztuje influencer marketing? Rynek już dojrzał na tyle, że można mówić o uśrednionych, rynkowych wycenach?

Nie ma na tym rynku żadnych widełek. Każdorazowo wycena zależy od tego jak bardzo influencer będzie zaangażowany w kampanię, jaki jest jego wkład w jej powstawanie i w jakich mediach będzie się odbywać. Mam już za sobą więcej niż jedną współpracę z niektórym twórcami i za każdym razem wycena była inna. Niedawno na przykład współpracowaliśmy z Arleną Witt i częścią kampanii było wykorzystanie jej wizerunku w spotach telewizyjnych. I tutaj pojawiają się różne zabiegi negocjacyjne, bo z jednej strony marka może powiedzieć „hej, to telewizja, dajemy ci zasięg”, a z drugiej strony twórca może powiedzieć ”wykorzystujecie mój wizerunek w telewizji, wycena zmienia się o tyle”.

To naturalne, że rozpoznawalność influencera wpływa na wycenę, ale bardzo ważne jest to ile pracy twórca wkłada w kampanię. Można wydać nawet kilkaset tysięcy złotych, ale marketerzy muszą mieć świadomość co na tę wycenę się składa. Jeżeli spojrzy się na sprawę z takiej perspektywy, że dzieciak znany z internetu chce nie wiadomo jak dużych pieniędzy za reklamę w internecie, która niejako z zasady ma być tańsza, to faktycznie może wydawać się, że wycena jest napompowana. Ale jeżeli weźmie się pod uwagę, że ten człowiek ma za sobą jakąś grupę docelową, że daje nam swoje medium, które w innym wypadku zawsze trzeba kupić oraz, że często jeszcze to wszystko we własnym zakresie produkuje to perspektywa się zmienia. W tradycyjnej kampanii trzeba byłoby osobno wyceniać agencję, która przygotuje kreację, wynagrodzenie dla domu produkcyjnego, wynagrodzenie dla domu mediowego za zakup mediów i wynagrodzenie za wykorzystanie wizerunku. Jeśli będzie się o tym pamiętało to te kilkaset tysięcy wydaje się całkiem rozsądne, zwłaszcza, że częściej jest to wycena bliższa 100 tys. niż 500 tys. czy większej kwocie.

Nie można też popadać w drugą skrajność i godzić się na rzeczywiście wydumane wyceny, na zasadzie, że skoro ktoś dyktuje taką cenę, to tak musi być. Warto dokładnie przeanalizować wszystkie aspekty składające się na koszty kampanii i porównać je ze znanymi sobie wycenami w alternatywnych kanałach. Duże znaczenie ma też doświadczenie, bo tak jak powiedziałem, nadal influencer marketing jest robiony metodą prób i błędów. Rynek jednak się profesjonalizuje, we współpracy z YouTuberami działają wyspecjalizowane agencje, które zajmują się managementem twórców, agencje digitalowe też mają doświadczenie w tego typu działaniach, więc jest skąd czerpać wiedzę, choć nie jest to wiedza powszechnie dostępna.

Powiedziałeś, że rynek się profesjonalizuje, ale z drugiej strony wspomniałeś o „dzieciakach z internetu”. W różnych dyskusjach o influencer marketingu przewija się motyw braku profesjonalizmu po stronie agencji i po stronie influencerów. Zarówno twórcy jak i osoby z nimi współpracujące to ludzie młodzi, zazwyczaj dwudziestokilkulatkowie, którzy mają co najwyżej kilkuletnie doświadczenie zawodowe. To faktycznie problem tej branży?

Sam spotkałem się z nieprofesjonalnym zachowaniem przy realizacji kampanii z influencerami, zdarzało się, że ktoś o czymś zapomniał, albo przespał termin i nie uprzedził, że coś jest nie tak. Owszem, czasami wynika to z tego, że ktoś ma jeszcze kiełbie we łbie. Niestety, nie ma na to dobrego rozwiązania. W środowisku stricte blogerów, które rozwija się od 10 lat powstały już mechanizmy, które sprawiają, że osoby chcące sprofesjonalizować swoje blogowanie wiedzą jakie są dobre i złe praktyki. Sporo blogerów już dojrzało do tego, żeby profesjonalnie współpracować z markami. Są też autorytety blogosfery, które pomagają młodszym twórcom unikać podstawowych błędów, takie jak Natalia Hatalska, Paweł Tkaczyk czy Michał Szafrański.

Na YouTubie, Instagramie czy Snapchacie nie ma jeszcze ani takich autorytetów, ani takich wypracowanych standardów. Wśród twórców w tych kanałach widać też większą indywidualność niż w blogosferze. Każdy chce być panem we własnej zagrodzie, ale to w ciągu najbliższych 2-3 lat się zmieni. Widać już, że coraz więcej twórców powoli dojrzewa i czuje odpowiedzialność za to, co robi w sieci oraz za tych, których do tej branży wprowadza. Świetnym przykładem są twórcy kanału Abstrachuje, którzy kiedyś byli młodzi i gniewni, a jak rozmawia się z nimi dzisiaj to ma się do czynienia z profesjonalnymi, doświadczonymi biznesmenami z branży medialnej, którzy pokazują młodszym twórcom jak należy współpracować z markami. Z czasem takich ludzi będzie przybywać.

Tomasz Sulewski jest kierownikiem ds. projektów korporacyjnych w Orange Polska, odpowiedzialny za działania komunikacyjne w obszarze digital, social media i influencer marketing dla marek Orange i nju mobile. Pomysłodawca i realizator kilkuset różnego typu kampanii marketingowych, w tym ponad 50-ciu we współpracy z digital influencerami. Z komunikacją i PR-em związany jest zawodowo i społecznie od kilkunastu lat. Juror konkursów, m.in. Young Creatives Media i Innovation Ad. Zdobywca wielu nagród, w tym: EFFIE, Golden Arrow, Innovation Award, Media Trendy, MIXX Award, Marka przyjazna blogerom, Złoty Spinacz. Prywatnie jest trenerem i wykładowcą akademickim w zakresie wykorzystania nowych technologii w komunikacji, zarządzania, fundraisingu i budowania wizerunku organizacji. Harcmistrz ZHR, w latach 2006 - 2008 odpowiadał za politykę komunikacyjną i był rzecznikiem prasowym organizacji.