Szymon Gutkowski: obserwujemy świt demokracji konsumenckiej

Lista marek, wycofujących się z Rosji lub zawieszających tam swoją działalność jest coraz dłuższa. Może to być zwiastun pojawienia się na globalnej scenie społeczno-politycznej nowej siły, czyli masowego konsumenta. 

Nie mam jeszcze danych z badań na poparcie tej hipotezy, ale obserwacje pozwalają ją już postawić. Zawarte w tym komentarzu refleksje są oczywiście uproszczeniem, bo nie można głębokich potrzeb i postaw etycznych sprowadzić wyłącznie do decyzji konsumenckich, ale poprzez takie decyzje postawy te mogą się manifestować.  

Mówiło się o społeczeństwach Zachodu, że to konsumenci, a już nie obywatele; że o nic im nie chodzi a jeśli nawet, to są to latte-idee. Dziś widać, że taka zmiana nie musi być zła.

Wyborca pojawia się w lokalu wyborczym raz na cztery czy pięć lat. Obywatel, który ma czas - czyli pewnie średnio kilka razy w roku - angażuje się w działania społeczne. Niektórzy częściej, inni raz w roku.

Konsument natomiast pojawia się kilka razy dziennie. Wszystkie płatności w sklepach tradycyjnych, restauracjach, na stacjach benzynowych, w taksówkach, w apkach, na stadionie czy w tysiącach sklepów i serwisów internetowych to wybory konsumenckie.

Produkt "Życie bez Putina"

W ostatnich dniach konsumenci w najbogatszych zachodnich krajach i w Polsce postanowili przestać kupować produkty z Rosji (oczywiście jest to uogólnienie, bo nie wszędzie i nie wszyscy). Potem postanowili zagrozić, że przestaną kupować produkty, które są w Rosji sprzedawane.

Nagle pojawił się wirtualny produkt „Życie bez Putina". Wszystko wskazuje na to, że ma on realną cenę, którą konsumenci naprawdę są gotowi zapłacić. Zarówno kupując drożej, jak i rezygnując z przyzwyczajeń czy godząc się na pewne niewygody.

Nie znamy jeszcze elastyczności cenowej „Życia bez Putina", ale sentyment konsumencki pozwala mieć nadzieję, że dużo ludzi będzie stać na ten wydatek. Właśnie dlatego marki, muszą się pospiesznie wycofywać z Rosji, a rosyjscy inwestorzy sprzedają swoje europejskie aktywa.

Przekłada się to na bieżącą politykę, bo współtworzy klimat społeczny, w którym politykom zachodnim nie tylko trudno jest iść na ustępstwa wobec Putina, ale muszą być bardziej radykalni w obawie przed tym, że konsumenci automatycznie wyłączą im subskrypcję pod koniec umowy, czyli kadencji.

Może to zwiastować początek końca wygodnych dla niektórych czasów, w któych można było wspierać dyktatora chcącego zniszczyć wolny świat, jednocześnie korzystając z uroków targów sztuki w Paryżu czy Wenecji. Przechowywać pieniądze Putina i zbierać oklaski kibiców Chelsea. Finansować wojnę i cumować jachtem w porcie w Marsylii. Wychwalać Putina, a potem dumnie pokazywać się z synem kierowcą F1 na torze w Monako.

Nowe czasy dla Rosjan

Nie dotyczy to wyłącznie oligarchów korzystających na układach z Putinem. Nowe czasy dotkną również poddawanych nieustannej propagandzie zwykłych Rosjan. Okazuje się, że nie można w tym samym czasie cieszyć się smakiem Big Maca i myślą, że Rosja kiedyś zdusi ten zły zachodni świat.

Nowe czasy, jeśli naprawdę nastaną, będą też trudniejsze lub prostsze dla wielu globalnych CEO. Trudniejsze - jeśli lubią jedynie krzywą wzrostu, a prostsze - jeśli wolą od niej poczucie głębszego sensu swoich działań. Nie będzie już tak łatwo ogłaszać wartości na giełdzie w Nowym Jorku, a potem robić business as usual, z tymi którzy mają te wartości za nic.

Konsument ma teraz taki przekaz: jeśli chcesz zachodniego życia to szanuj te same wartości co my. A jeśli nie, to taki czy inny okręcie wojenny *********.

Nie wiemy jak długo konsumenci zostaną przy swoim, ale już dziś jest to zmiana tektoniczna. Nie mamy do czynienia jak dotychczas z tysiącami odważnych aktywistów, ale z setkami milionów konsumentów z kartą kredytową w ręku. Dziś widać jak potężna to broń. W Rosji od 10 marca już nikt jej nie użyje, bo wtedy Visa i MasterCard ostatecznie wyłączą tam swoje serwisy.

Wygląda na to, że gdyby spójność z wartościami była produktem, to na krzywej adopcji innowacji przesunęlibyśmy się w kilka dni od early adopters do late majority.

Putin nie docenił siły konsumenta

Wkroczenia konsumenta do gry Putin kompletnie się nie spodziewał. To jedna z wielu rzeczy, których nie docenił rozpoczynając bestialską inwazję na Ukrainę. Widzowie tego tragicznego serialu nadawanego na żywo z Ukrainy mają jedno oczekiwanie: chcą żeby na końcu dobro zwyciężyło i Superman Zełeński pokonał Jokera Putina. Jak w każdej takiej historii od czasów walki Dawida z Goliatem. Są gotowi zapłacić za to drogie bilety. Nie chcą brać pod uwagę innego zakończenia. Oby i tym razem konsument miał rację - podobno zawsze ją ma. Wszyscy przed ekranami mają przecież dojmującą świadomość, że to się dzieje naprawdę, a nieszczęście i śmierć dotyka na naszych oczach prawdziwych ludzi.

Z jakimi minami wstaniemy od telewizorów  - niestety wciąż jeszcze nie wiadomo. Czy ta historia ma happy end czy skończy się tragicznie?. Na razie jednak wszystkim nam udziela  się nadzieja.

Nie spodziewam się, że od dziś w każdej ważnej sprawie konsumenci zapłacą więcej za istotne dla nich wartości, ale szok jakim jest wojna w Ukrainie pokazał, że w tę stronę idzie świat. Dlatego jeśli naprawdę obserwujemy świt demokracji konsumenckiej to jest to dobra wiadomość.

---
Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający i partner agencji DDB Warszawa. Autor strategii marketingowych kilkudziesięciu firm i marek w kraju i zagranicą, a wśród nich m.in.: PKO Bank Polski, Allianz TU, Getin Bank, Liberty Direct, TBC Bank (Gruzja), Kredobank, Gazeta Wyborcza, platforma „n”, TVN24, Netia, Telekomunikacja Polska, Idea, Grupa Żywiec, Kompania Piwowarska, McDonald’s Polska, Géant, IKEA. Współtwórca koncepcji Lukas Banku, Euro Banku, marki Expander.