KRRiT chce, żeby programy dla dzieci przerywano reklamami. "Ryzyko dla nadawców, bez dużo większych wpływów"

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji w swoim stanowisku do projektu zmiany ustawy o radiofonii i telewizji przygotowanego przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego zaproponowała, by programy dla dzieci trwające dłużej niż 30 minut mogły być przerywane reklamami. Taką propozycję zmiany przepisów przekazano do konsultacji publicznych już we wrześniu 2020 roku. Teraz Rządowe Centrum Legislacji opublikowało zgłoszone stanowiska.

Witold Kołodziejski, przewodniczący KRRiT w stanowisku tym wyjaśnia, że unijna dyrektywa pozwala na przerywanie audycji dla dzieci trwających ponad 30 minut, czyli przede wszystkim filmów fabularnych dla dzieci.

Rada zaproponowała, aby w przepisie mówiącym o tym, że nie można w celu nadania reklam lub telesprzedaży przerywać audycji dla dzieci, dodać zastrzeżenie, że "dozwolone jest przerywanie w celu nadania reklamy audycji dla dzieci trwającej dłużej niż 30 minut jedną przerwą reklamową".

Telewizje nie zwiększą mocno przychodów

W ocenie Macieja Niepsuja, trading directora w MullenLowe MediaHub wszystko zależy od wieku dzieci. Im młodszy widz tym trudniej jest mu odróżnić reklamę od programu. Z kolei młodsi nastolatkowie z pewnością nie mają z tym problemu.

- Więc dla najmłodszej części populacji 4-12 to mało bezpieczne rozwiązanie. Chociaż musimy też pamiętać, że formaty dedykowane tym najmłodszym rzadko trwają dłużej niż 30 minut, więc w naturalny sposób taka zmiana dotknie ich w mniejszym stopniu – uważa Maciej Niepsuj.

Jego zdaniem proponowana przez KRRiT zmiana raczej nie zwiększy znacząco wpływów nadawców. - Rynek klientów dziecięcych jest stosunkowo niewielki, a wypełnienie bloków poza "prezentowymi" okresami w roku typu komunie, święta, back to school nie jest stuprocentowe, więc z perspektywy reklamowej taka możliwość nie pociągnie za sobą większych zmian - twierdzi nasz rozmówca.

Ryzyko dla nadawców i dla reklamodawców

Katarzyna Baczyńska, head of media w One House zwraca uwagę na to, że trzeba zastanowić się nad tym, co jest dozwolone i bezpieczne. Zaznacza, że w przypadku mniejszych dzieci przerywanie programów reklamami jest bardzo ryzykowne biorąc pod uwagę ich ograniczoną umiejętność koncentracji.

- Ryzyko ponoszą nadawcy, bo efekt może być taki, że dzieci telewizor zamienią na smartfona już na dobre, ale też reklamodawcy - bo przerwanie ulubionej bajki może się spotkać ze zdecydowanym protestem ze strony kilkulatka (i mówię to jako mama). Myślę, że możliwość stosowania przerw reklamowych byłaby bardzo szczegółowo analizowana przez poszczególne stacje i dużo tu moim zdaniem będzie zależeć od wieku dzieci oglądających dany kanał / program. Warto też wspomnieć, że ze względu na ograniczenia formalno-prawne nie wszystkie marki mogą się komunikować w tych kanałach, więc nie są one wysprzedawane do przysłowiowego ostatniego ratinga (z pominięciem okresu przedświątecznego i maja przed Dniem Dziecka) – zauważa ekspertka.

Dzieci uciekną z telewizji do internetu

Także Piotr Zagórski, managing director w MediaOn przypomina, że dzieci to grupa szczególnie wrażliwa na komunikację reklamową. Z tego względu na rynku obowiązują obostrzenia w komunikacji marek i produktów kierowanych do dzieci, jak i w kanałach dziecięcych jako przestrzeni komunikacyjnej.

- Dodatkowe przerywanie blokami reklamowymi programów dla dzieci nie wpłynie pozytywnie w mojej ocenie ani na same dzieci, ani też na jakość samego kontaktu reklamowego, który pojawi się w bloku reklamowym przerywającym oglądany program. Dzieci są widzami niecierpliwymi i przyzwyczajonymi do wygodnej konsumpcji treści – zaznacza Piotr Zagórski.

Podobnie jak jego przedmówczyni również zwraca uwagę na to, że jeśli dzieci uznają, że przerywanie reklamami im przeszkadza, mogą po prostu płynnie przełączyć się na konsumpcję treści wideo w internecie - szczególnie te starsze.

- Dodatkowo warto zauważyć, że reklama przerywająca oglądany program może u dzieci powodować silne negatywne emocje, na czym reklamodawcom z naturalnych względów nie zależy. Pragną w końcu budować pozytywną relację emocjonalną konsumenta z marką - podkreśla nasz rozmówca.

TVP ABC najchętniej oglądanym kanałem dziecięcym

W segmencie kanałów dziecięcych wśród dzieci mających od 4 do 12 lat pierwsze miejsce w 2020 roku zajęło TVP ABC. Udział stacji w rynku telewizyjnym względem 2019 roku zmniejszył się o 18,80 proc. i wyniósł 8,37 proc. - wynika z udostępnionej portalowi Wirtualnemedia.pl analizy Havas Media Group opracowanej na podstawie danych Nielsen Audience Measurement. Biorąc pod uwagę cały rynek telewizyjny TVP ABC w 2020 roku było drugą najchętniej oglądaną stacją w 4-12. Wyższe wyniki miał tylko Puls 2 (9,70 proc.), który nadaje wielogodzinne pasmo „Puls Kids” dla dzieci i ich rodziców.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Z trzeciego na drugie miejsce awansował Nick Jr, którego udział poszedł do góry o 36,14 proc. do 4,68 proc.

Podium uzupełnia Cartoon Network, którego udział wzrósł o 11,24 proc. do 3,65 proc. Stacja awansowała z miejsca czwartego.

Rynek kanałów filmowo-serialowych w 2020 roku wzrósł o 9 proc. Liderem TVP Seriale

Największym wzrostem pochwalić się mogła stacja 4Fun Kids, której średni udział w grupie 4-12 poszedł do góry o 504,17 proc. do 0,15 proc. 4Fun Kids nadaje od 1 września ub.r., kanał zastąpił 4Fun Gold. Stacja przez nadawcę klasyfikowana jest w dwóch segmentach - jako kanał dziecięcy i muzyczny.

Z kolei najbardziej - o 35,40 proc. - spadł wynik MiniMini+ (do 1,52 proc. udziału).

W rankingu oglądalności segmentu kanałów dziecięcych wśród wszystkich widzów (4+) liderem w 2020 roku była stacja też TVP ABC. Jej średni udział wyniósł 1,02 proc. Zmniejszył się o 20,30 proc.

Drugi był Nick Jr, który w analizowanym okresie miał 0,59 proc. udziału (do góry o 43,80 proc.). Stacja awansowała z miejsca czwartego.

Podium, z wynikiem na poziomie 0,48 proc. (spadek o 3,64 proc.), uzupełnia Discovery Channel. Kanał przed rokiem był drugi.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2020 roku

W 2020 roku statystyczny Polak każdego dnia spędził przed telewizorem średnio 4 godziny, 20 minut i 58 sekund. W porównaniu do 2019 roku czas skrócił się o 4 minuty i 54 sekundy, a 2018 - o 3 minuty i 50 sekund.

Zmniejszył się rynek reklamy telewizyjnej w 2020 roku. „Specyficzny okres”

Pierwsze miejsce wśród najpopularniejszych stacji telewizyjnych w 2020 roku zajęła TVP1, która awansowała z drugiej lokaty. Średni dobowy udział kanału względem 2019 roku zmniejszył się o 0,21 proc. do 9,66 proc. (najmniejszy spadek wśród tzw. „wielkiej czwórki”).

Na drugą lokatę spadł Polsat, którego udział w analizowanym okresie zmniejszył się o 15,13 proc. do 8,36 proc. Jednocześnie był to największy spadek wśród dziesięciu czołowych stacji.

Podium uzupełnia TVP2 - udział stacji wyniósł 7,54 proc., po spadku względem 2019 roku o 9,59 proc.

Na czwarte miejsce spadł TVN (stacja miała 7,49 proc. udziału; w dół o 11,36 proc.).