Marketing internetowy według agencji: jaki był 2020 rok, co przyniesie 2021?

Rafał Sobierajski, team leader w Business Factory

Wydarzenie roku
Żadne. Z kalendarza wydarzeń należy wykreślić rok 2020, proponuję wybrać dwa wydarzenia za rok.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Ten rok miał tylko jeden, największy kryzys, który dotknął branżę digitalową najmocniej. Przykro było obserwować na Linkedin tak wiele ogłoszeń bardzo dobrych specjalistów, którzy zmuszeni byli do poszukiwania nowych wyzwań zawodowych i to jest najsmutniejsza konsekwencja naszej tegorocznej rzeczywistości.

Z innej, mniej oczywistej kategorii, która kryzysem mogła być, ale finalnie nie była, to opóźnienia w premierze gry „Cyberpunk 2077”, na którą czekały miliony graczy na całym świecie, w tym również w Polsce. Ostatnie, listopadowe przesunięcie premiery o prawie miesiąc mogło być dużym kryzysem wizerunkowym dla polskiego dewelopera, ale tak się nie stało. Dlaczego? Nie dlatego, że producent dał fanom jakiś gratis, że się przed nimi ukorzył, bądź złożył obietnicę z kosmosu. Dlatego, że od wielu lat konsekwentnie buduje zaangażowaną społeczność graczy wokół swoich tytułów i dotychczas nie rozczarował ich oferowanymi produktami. Taka konsekwencja i utrzymywanie jakości nie tylko produktu, ale i komunikacji, owocuje dużo większą tolerancją fanów i obserwatorów marki, jak i obniżony poziom ich „marudności”. To doskonały przykład dla marek i nie tylko dla marek.

Trend roku / człowiek roku
Ona. Copywriterka, accountka, księgowa, kreatywna. W naszej branży i nie tylko, po prostu kobieta. Ten rok, a zwłaszcza jego końcówka, to czas, gdy słowo „kobieta”, obok słusznie zestawianego z nim słowa „prawo”, padało w przestrzeni publicznej, w tym również w internecie, najczęściej. I to każda kobieta jest zbiorowym bohaterem tego roku. A z perspektywy branżowej, niezwykle interesujące było obserwować, jak biznes, przede wszystkim w skali mikro i średniej, często ten lokalny, reagował na bieżące wydarzenia w przeważającej większości przypadków solidaryzując się z protestującymi. Można było zaobserwować błyskawice i inne symbole protestów w komunikacji w mediach społecznościowych.

Co ciekawe, niewiele marek globalnych decydowało się na zaangażowanie w tę sprawę, w przeciwieństwie do środowisk LGBT, które często jest zawarte w globalnych strategiach komunikacyjnych. Ciekawa mogłaby być analiza tego, czy to brak przebicia lokalnych struktur w globalnych strategiach i nieduża możliwość adaptacji do lokalnych warunków, czy jednak przezorność, ostrożność i strach.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, bo wpłynęła różnie. O konieczności szukania wyzwań zawodowych przez wielu świetnych specjalistów z branży pisałem już wyżej. Firmy oferujące produkty i usługi z tych gałęzi gospodarki, na które pandemia szczególnie wpłynęła, ich działy marketingu i agencje, z których usług korzystały, musiały mocno ograniczyć działania marketingowe. Te wydatki tnie się w pierwszej kolejności. Oprócz wiadomych branż takich jak np. gastronomia, ucierpieli też bukmacherzy, których udział w wydatkach reklamowych systematycznie rósł w ostatnich latach, a w górę poszły budżety marketów czy sklepów z elektroniką.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Komunikacyjnie: niezwykle ciekawie będzie obserwować kampanie namawiające do powrotu do starych, przedcovidowych zwyczajów, takich jak podróże samolotem, korzystanie z komunikacji zbiorowej, hoteli, restauracji, siłowni, rozrywki kinowej czy festiwalowej. Oczywiście dla wielu osób pandemia nawet teraz nie jest przeszkodą w wakacyjnych wyjazdach, ale dla dużej grupy społeczeństwa obawa przed bezpieczeństwem będzie istotnym czynnikiem i to, w jaki sposób firmy będą przekonywać do korzystania ze swoich usług, będzie jedną z najbardziej interesujących rzeczy do obserwowania z punktu widzenia marketera.

Biznesowo: back to normal, czyli powrót do gry tych branż, które przez pandemię zmuszone były ograniczyć działania marketingowe. Organizacyjnie: new normal, czyli utrzymanie tych zmian w codziennej pracy, które wymusiła pandemia, a które okazały się skuteczne, jak na przykład praca zdalna.

Łukasz Wołek, CEO Grupy Eura7

Wydarzenie roku
Premiera gry „Cyberpunk 2077” co rusz zostawia po sobie ślady w Internecie, podsycając zainteresowanie produktem, i to na wielu płaszczyznach. Pojawiają się m.in. reklamy-trailery z Keanu Reevesem na YouTubie, w aplikacji operatora komórkowego Play można zdobyć dodatkowe GB, grając w prostą grę w zapamiętywanie fragmentów widoków z gry, a na Twitterze, oprócz intensywnych zapowiedzi, twórcy pozwalają sobie na nieco humoru, m.in. udostępniając grafikę, jakoby to intensywna żółć – flagowy kolor Cyberpunka – miała być kolorem roku 2020 wg Pantone (choć kolor roku 2021 jest bardzo podobny!).

Wydarzenie roku nie obyłoby się bez kontrowersji, a to przykładowo za sprawą jednej z aktorek dubbingowych, Marty Żmudy-Trzebiatowskiej, która dodała post reklamujący grę, jednak o tyle niefortunny, bo w kontekście - a właściwie „na doczepkę” - do przemyśleń na temat strajków kobiet. „Wisienką na torcie” jest nieustannie przesuwana data premiery, pierwotnie zaplanowana na kwiecień 2020 r., co wywoływało duże fale oburzenia… ale, mimo wszystko, wśród internautów i tak dominuje nastrój niecierpliwego oczekiwania.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Końcówka tego roku i okres świąteczny zostały zdominowane przez wątpliwego powodzenia „piękną i długą reklamę Apartu” z Sochą, Lewandowską i Wieniawą. Porażką można było nazywać ją przez pierwsze 6 dni od premiery, bo po tym czasie Klub Komediowy opublikował jej parodię, od której zaczął się prawdziwy szum. W konsekwencji wydaje się, że na oryginał zaczęto patrzeć nieco łagodniej, bo przez pryzmat humoru i ironii, a nie początkowego „cringe’u”.

Cover sprawił, że Apart jednak jest na językach, cała akcja ma też pozytywny wydźwięk: marka jubilerska w porozumieniu z twórcami przeróbki zdecydowała się wpłacić 10 tys. zł na wskazaną przez tych drugich fundację. Sytuacja była bardzo dynamiczna i niespodziewana, a mimo że ostatecznie wyszło na dobre, nic nie zmieni faktu, że Apart stworzył nieautentyczną, zdecydowanie za długą, a zapewne i horrendalnie drogą reklamę, i wypada zwyczajnie słabo na tle wzruszających, storytellingowych spotów świątecznych modnych w ostatnich latach.

Trend roku / człowiek roku
To, co zyskało na popularności w czasie pandemii, to lokalne grupy w mediach społecznościowych i „napędzanie” na nich akcji pomocy małym przedsiębiorcom czy seniorom z minibiznesami - wnuczka pewnej Pani zamieściła w jednej z krakowskich grup właśnie taką prośbę o pomoc. Jej babcia od lat ma sklep z nakryciami głowy na ulicy Floriańskiej w Krakowie, w pandemii niemal zbankrutowała, a dzięki sile viral marketingu (zapewne nawet nie do końca zaplanowanego) w jej pracowni obecnie ciągle panuje ruch.

Na razie autorka postu stara się relacjonować sytuację na fanpage’u oraz na bieżąco pokazywać dostępne modele i prowadzić sprzedaż przez Facebooka. Odzew jest już z całej Polski i być może w konsekwencji tej akcji zostanie stworzona internetowa wersja „Pracowni Modniarskiej Pani Marii”.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia wymusiła elastyczność i szybkość reakcji na to, co się dzieje, na coraz to nowsze obostrzenia, zamknięte galerie czy siłownie, a więc nie tylko w kwestii promocji i reklam, ale nawet asortymentu sklepów online. Wiele stron sklepów odzieżowych ma nawet osobne zakładki przeznaczone lockdownowemu trendowi modowemu, czyli dresom - „Home hub” w Reserved, „Comfort wear” w Housie, „bComfy” w Bershce.

Ponadto mam wrażenie, że zwiększyła się liczba newsletterów i wszelkich mailingów; proponowane są zestawienia ubrań „specjalnie dla ciebie”, równie specjalne, dedykowane rabaty, ponadto pojawia się więcej obniżek i rabatów, a o każdej można dostać osobną informację SMS-ową, mailową czy w postaci stargetowanej reklamy w sieci i social mediach. Wiadomo, że cel tych reklam jest jasno określony: pushowanie do kupowania online.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Rozwijanie (utrzymywanie lub szybkie nadrabianie) możliwości, które dla konsumentów w czasie pandemii stały się udogodnieniami i z których rezygnacja oznaczałaby głosy niezadowolenia.
2. Utworzenie zespołu lub przygotowanie strategii reagowania na sytuacje kryzysowe i nagłe, których w 2020 roku nie brakowało!
3. Tworzenie oryginalnego contentu, który przyciągnie klientów i wyróżni markę na tle konkurencji, której ogrom ujawnił i uaktywnił się, zwłaszcza w internecie, w czasie pandemii.