Malibu - case study

CASE STUDY
Marka: Malibu
Agencja: Brainshop U-boot

Opis sytuacji:
Malibu to globalna marka, plasująca się na 23 miejscu w sprzedaży wszystkich alkoholi na świecie. Największym rynkiem są Stany Zjednoczone, natomiast najszybciej rozwijającymi się rynkami są Niemcy, Holandia, UK, Irlandia i Polska.
Polski rynek jest dla Malibu jednym z najszybciej rozwijających się na świecie. Do tej pory Malibu postrzegane było przede wszystkim ze słodkim gęstym likierem o kokosowym smaku pitym przede wszystkim przez kobiety po trzydziestce na tzw. babskich spotkaniach. Bardzo mocne było wśród konsumentów skojarzenie Malibu z mlekiem.

Wyzwanie:

Zadaniem agencji było zainicjowanie działań mających na celu zbudowanie wizerunku Malibu jako marki premium, unisex, doskonałej bazy koktajlowej oraz (przede wszystkim) rekrutacja nowych konsumentów z młodszej grupy.

Dotarcie do młodszego, bardziej aktywnego konsumenta związane jest z nowym pozycjonowaniem marki "Get Your Island On" - bardziej aspiracyjnym, wpisującym się we współczesne trendy.
Jednym z zadań pośrednich było również poinformowanie konsumenta o alternatywnych sposobach picia Malibu (nie tylko z mlekiem).

Realizacja

I. Platforma komunikacji
Globalna filozofia marki opiera się na takich wartościach jak gorąca zabawa w gronie przyjaciół, tropikalny klimat imprezowej wyspy w środku betonowej dżungli oraz unikatowy smak Malibu w nowych zaskakujących drinkach. Na potrzeby polskiej kampanii stworzona została platforma komunikacji "Efekt cieplarniany". Przewodnią ideą stało się globalne ocieplenie, którego znaczenie Brainshop U-boot postanowił zredefiniować.

II. Działania na mieście
Koncept opierał się na stworzeniu zainteresowania wokół efektu cieplarnianego (Global Warming) i jego dowcipnej parafrazie w czasie zimy.

Poprzez serię intrygujących działań guerillowych z tajemniczymi graficznymi wzorami staraliśmy się wywołać efekt zaniepokojenia przed nadciągającym żywiołem.

Elementy kampanii teaserowej

nocne mobilne wizualizacje
W Warszawie oraz w Krakowie - ekipa wyświętlająca wizualizacje na budynkach w centrach miast, w okolicach klubów.

kampania vlepkowa
Kampania vlepkowa objęła swoim zasięgiem 3 miasta, w każdym z miast zostało rozklejone po 5000 vlepek.

szablony
Akcja objęła swoim zasięgiem 3 miasta, w każdym z miast zostało wysprayowanych 600szt. szablonów.

paper graffiti
Kampania paper graffiti w przestrzeni miejskiej objęła swoim zasięgiem Warszawę, gdzie zostało rozklejonych 600szt. paper graffiti.

akcje guerilla
"Akcja Obiektyw" - ekipa Efektu Cieplarnianego (ludzie w białych kombinezonach z pomarańczowym napisem i plamami nawiązującymi do materiałów Malibu) pojawiała się niespodziewanie w obiektywach reporterów stacji telezwizyjnych - np. podczas prognozy pogody na TVN nadawanej z ulicy Marszałkowskiej.

reklama wirusowa

Virale - krótkie zabawne filmy z ekipą Efektu Cieplarnianego w roli głównej krążące w internecie

III. Działania w lokalach

Impreza

Kulminacyjnym punktem kampanii repozycjonującej Malibu na polskim rynku była utrzymana w gorącym karaibskim klimacie impreza w jednym z warszawskich klubów. Już samo zaproszenie na imprezę - w formie kokosa z wypaloną laserem hasłem akcji (zdjęcie) - było atrakcyjnym gadżetem pełniącym jednocześnie funkcje trasera i generującym szum wokół imprezy.
Oprócz artystów rozkręcających imprezę dodatkową atrakcją imprezy była strefa chillout, a w niej solarium Malibu, egzotyczne zmywalne tatuaże dla gości, masaże - czyli wszystko, co kojarzy się z zabawą w gorących klimatach.

Oprócz głównej imprezy w ramach promocji w wybranych klubach pojawia się team Malibu skłądający się z dwóch hostess, DJa oraz dwóch artystów grających na bębnach. Team robi zamieszanie i ociepla atmosferę do gorących egzotycznych klimatów.

Promocja
Gra w butelkę - pod hasłem: "poczuj efekt cieplarniany na własnej skórze! Kup koktajl Malibu i zagraj w gorącą butelkę!".
Zasady promocji były proste: za każdy koktajl z Malibu konsument dostaje możliwość "zakręcenia" butelką i wygrania jednej z nagród (np. darmowego drinka).


IV. Strona www
Na potrzeby kampanii uruchomiona została strona www.efektcieplarniany.net , na której znalazły się informacje dotyczące akcji, imprezy oraz przepisy na drinki z Malibu. Dodatkowo, cyklicznie poprzez stronę prowadzone są różnego rodzaju konkursy dla zalogowanych konsumentów.
Stronę podczas trwania kampanii "Efekt cieplarniany" odwiedziło 141 753 użytkowników.

Rezultaty:
Kampania "Efekt cieplarniany" to pierwsza odsłona działań w ramach nowego pozycjonowania marki Malibu na polskim rynku. Zarówno impreza re-launchujaca, jak i wydarzenia wokół niej cieszyły się ogromną popularnością wśród młodych ludzi, bywalców klubów.

Dane liczbowe:
Strona www:
Do 28 stycznia 2009 na stronie www.efektcieplarniany.net odnotowano 280 670 odwiedzin.
Średnia liczba odwiedzin dziennie to przeszło 5 tys.

Street art:
Vlepki: 3 miasta po 5000 sztuk
Szablony: 3 miasta po 600 sztuk

Nocne wizualizacje: 3 miasta po 6 lokalizacji (średni czas świecenia - 45 minut)

Tym bardziej należy uznać działania na mieście w pełni przekazujące ideę efektu cieplarnianego i budzące skojarzenia z Malibu poprzez ogólną platformę komunikacji oraz charakterystyczny visual z palmami za duży sukces. Natomiast działania z zakresu ambient i guerilla wygenerowały dużo szumu wokół imprezy oraz samej marki - jest to szczególnie ważne ze względu na fakt, że Malibu jako alkohol wysokoprocentowy podlega obostrzeniom i nie może reklamowany poza lokalami.

Za planowanie i realizację działań dla Malibu odpowiedzialna jest agencja Brainshop U-boot.