Branża nie zdążyła jeszcze w pełni nacieszyć się wygodą media biddingu w czasie rzeczywistym (RTB), ale już docierają do nas kolejne, innowacyjne rozwiązania w tym zakresie. Tym razem specjaliści od e-marketingu, ale też wydawcy i reklamodawcy otrzymują przyszłościowy, alternatywny dla CPM system rozliczania kampanii - vCPM.
Model RTB w szybkim tempie stał się standardem na rynku reklamowym. Przemawia za nim nie tylko możliwość zarządzania całością kampanii w jednym miejscu, przy jednoczesnym dostępie do powierzchni reklamowej różnych witryn, ale także niezwykle precyzyjne targetowanie użytkowników. Między innymi dlatego wartość tego rynku sukcesywnie rośnie – od kilku lat obserwujemy stały wzrost globalnych wydatków na reklamę RTB, które w 2016 roku mają sięgnąć nawet 14 mld dolarów (przy 7,5 mld obecnie).
Niemniej jednak, użytkownicy nie mają szans na zobaczenie co najmniej
54% wszystkich reklam w internecie (Infectious Media, Are You Being Seen? An Advertiser's Guide to Viewability). Dzieje się tak, ponieważ duża cześć z nich jest umiejscowiona na dole strony, w miejscu określanym mianem “below the fold”. Internauci rzadko przeglądają witryny do końca, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, iż informacje, których szukają zazwyczaj znajdują się w górnej części strony. Fakt ten jednak nie jest uwzględniany przez najpopularniejsze modele rozliczania kampanii w internecie.
Jak rozliczać się z kampanii?
Podstawowy i najbardziej rozpowszechniony model rozliczania kampanii to CPM (Cost Per Mille), czyli stawka za 1000 wyświetleń reklamy. W tym przypadku, odsłony dla celów sprawozdawczości i rozliczeń opierają się na koncepcji „dostarczenia”. Oznacza to, że klient płaci za wyświetlenie reklamy RTB za każdym razem, gdy pojawi się ona na stronie, niezależnie od tego, w którym miejscu witryny ma to miejsce i czy użytkownik ją faktycznie zobaczy.
Coraz bardziej istotne stają się liczby, mówiące jak często reklama jest faktycznie widziana przez użytkownika - a nie ile razy wyświetlił ją serwer reklamowy danego wydawcy. Reklamodawcy chcą natomiast rozliczać wydawców i partnerów, z którymi współpracują z efektywności działań prowadzonych w internecie. Dlatego też, wydaje się, że przyszłość branży definiowana będzie głównie przez systemy oparte na rozliczaniu odsłon reklam widzianych przez użytkownika.
Do tej pory w tym obszarze funkcjonowały efektywnościowe modele rozliczeń - CPC, czyli za kliknięcia i CPA – za akcje na stronie reklamodawcy, np. sprzedaż, leady kontaktowe. Nowym rozwiązaniem, będącym dla nich ciekawą alternatywą jest natomiast vCPM – system w pełni oparty na koncepcji widoczności. Zarówno system rozliczania CPC jak i system vCPM mogą zostać efektywnie wykorzystane, pod warunkiem, że zostaną odpowiednio dobrane do potrzeb reklamodawcy.
Model CPC wciąż znajduje zwolenników, gdyż obciąża reklamodawcę opłatą tylko gdy użytkownik faktycznie wykaże zainteresowanie reklamą poprzez kliknięcie. Jeśli jednak reklamodawcy zależy na zapewnieniu jakościowych odsłon, z pomocą przychodzi vCPM. Wykorzystanie vCPM będzie miało także sens, gdy celem kampanii jest zbudowanie wizerunku, nie zaś ruch na stronie internetowej reklamodawcy.
Widoczność kluczem do sukcesu
Koncepcja widocznej odsłony nie jest zupełnie nowa. IAB (Internet Advertising Bureau), we wspólnym wysiłku z innymi organizacjami branżowymi, promuje inicjatywę “Making Measurement Make Sense”. Opiera się ona na kilku kluczowych zasadach metrycznych mediów cyfrowych, z których jedna to przesunięcie środka ciężkości z odsłon dostarczonych na widoczne. Zgodnie ze standardem IAB, reklama jest uznana za widoczną, jeśli użytkownik w przeciągu co najmniej sekundy widzi minimum
50% jej powierzchni.
Idea widocznych odsłon ma służyć zapewnieniu, że dostarczenie reklamy jest rozliczane tylko wtedy, gdy ma ona szansę być dostrzeżoną przez użytkownika. W modelu vCPM odsłona nie jest rozliczana, jeśli reklama jest umieszczona na dole strony, a użytkownik, dla którego jest przeznaczona nigdy nie przewija witryn do końca.
Na rozliczaniu kampanii w systemie vCPM korzystają wszyscy:
Specjaliści od zakupu i sprzedaży reklam wiedzą, które z nich faktycznie trafiają do użytkownika;
Wydawcy obserwują wzrost dochodów dzięki sprzedaży narzędzi reklamowych – gdy nie uwzględnia się reklam below the fold, rosną ceny za powierzchnię u góry strony;
Reklamodawcy, których reklamy docierają do większej liczby odbiorców zwiększają zwrot z inwestycji.
W czasach kryzysu reklamy odsłonowej, vCPM stwarza dla niej szansę na bycie postrzeganą jako atrakcyjne dla reklamodawców, oparte na wydajności narzędzie - zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Forrester, wydatki na reklamę odsłonową w latach 2012-2017 w Stanach Zjednoczonych będą rosły o 17% rocznie (Forrester, Digital Media Buying Forecast, 2012 To 2017). Coraz większe zainteresowanie widocznymi odsłonami budzi również nadzieję, że inne rodzaje nośników cyfrowych pozwolą w niedalekiej przyszłości na podobna zmianę wskaźników wydajności.
O Sparc Media:
Założona w Sydney w 2004 roku firma, jest wiodącym dostawcą rozwiązań dla online marketingu, specjalizującym się we wdrażaniu kampanii i zautomatyzowanym zakupie przestrzeni reklamowych w nowoczesnych kanałach komunikacji. Obecnie Sparc Media oferuje dostęp do 30 różnych platform wymiany danych, formatów reklamowych oraz RTB. Firma jest całkowicie niezależną spółką opartą na prywatnym kapitale i zatrudnia prawie 100 specjalistów w 8 krajach. Siedziba firmy znajduje się w Sydney a jej lokalne biura m.in. w Tokyo, Monachium, Nowym Jorku, Hong Kongu, Amsterdamie, a od 2014 roku także w Polsce, w Krakowie. Sparc Media współpracuje z największymi firmami medialnymi na rynku m.in. Appnexus, Medimath, IPONWEB. Więcej informacji na: www.sparcmedia.com
