Podwyżka cen reklam w TVN mocno dyskusyjna, zmiany w ofercie TVP ewolucyjne (opinie)

Biura reklamy TVN i Telewizji Polskiej, podobnie jak w latach poprzednich, ogłosiły zasady sprzedaży oferty reklamowej na 2019 rok (Polsat takich informacji nie upublicznia). TVN Media główne zasady pozostawiło bez zmian, utrzymując m.in. wysokość rabatów oraz progi wydatków. Podobnie jak rok temu, na indywidualne upusty liczyć mogą ci reklamodawcy, którzy zadeklarują wydatki powyżej 25 mln zł rocznie.

Podwyżka nie jest zaskoczeniem

Zdaniem Marcina Rzeźnika, multiscreen investment managera w Amplifi (Dentsu Aegis Network Polska) zmiany w polityce handlowej TVN na rok 2019 nie są czymś, co powinno być dla rynku zaskoczeniem, ponieważ w momencie w którym popyt, od dłuższego już czasu, przewyższa podaż, naturalnym jest wzrost cen. - Inflacja na poziomie 6 proc. w TVN i 7 proc. na bazowej cenie PTV, gdzie w tym roku bazową ceną jest cena Pakietu Zasięg MUX nie jest poziomem wygórowanym - podkreśla ekspert.

Ocenia, że dużymi zmianami w nowej polityce, są zmiany w modelu sprzedaży pakietów. - Stacja TVN 7, wchodząc od tego roku w skład Pakietu TVN MAX, w niebyt usuwa klasyczną metodę zakupu pakietu na głównej antenie. Z kart Polityki Handlowej znika również najbardziej ogólny pakiet MIX PLUS, a w jego miejsce jako główny pakiet rozliczeniowy CPP wchodzi pakiet Zasięg MUX. I to właśnie TVN 7 jest miejscem, w którym inflację na kosztach pakietowych odczujemy najbardziej - dodaje. Inflacja nie 6, a 13-14 proc.

Z kolei Bartłomiej Marczak, multiscreen investment manager w Amplifi (Dentsu Aegis Network Polska) zwraca uwagę, że jeżeli porównamy proponowany przez TVN Media udział 70/30 zakup TVN i TVN7 w roku 2019 i 2018, widzimy inflację na poziomie nie 6 proc., a 13 - 14 proc. w pierwszych 8 klastrach. - Możemy również mieć do czynienia z bardzo nieprzyjemną sytuacją, kiedy to reklamodawca, chcąc kupić tani pakiet - tani w porównaniu z cennikiem - w miesiącu, w którym TVN wyprzeda swoje zasoby metodą cennikową, otrzyma finalnie aktywność nie w TVN a w TVN7, tym samym tracąc bardziej zasięgową komunikację. Kolejna zmiana to wspomniane wcześniej usunięcie pakietu MIX Plus, który dla wielu reklamodawców był pakietem najtańszym. Rok 2018 pokazał jednak dobitnie, że był on de facto nie tylko najtańszym, ale również najmniej przewidywalnym i dostępnym. Wynikało to z faktu, iż był bookowany jako ostatni z pakietów i jako pierwszy tracił spoty na rzecz pakietów demograficznych, które w 2018 roku zyskały na popularności w porównaniu do lat ubiegłych. Modyfikacja ta wymusza na tych reklamodawcach, którzy mimo wszystko kupowali pakiet MIX Ogólny, zmianę na inny, droższy, tym samym poza inflacją cenową dotknie ich również inflacja związana ze zmianą pakietu. To oznacza wzrost ceny o kolejne od 2 proc. do 20 proc. w zależności od klastra. To wszystko, szczególnie dla klientów z wyższych klastrów, może być bodźcem do poszukiwań innej strategii wydawania budżetu reklamowego - analizuje Bartłomiej Marczak.

Dotkliwa zmiana rabatów cennikowych

Ekspert Amplifi zwraca również uwagę na to, że kolejnym wyzwaniem dla domów mediowych jest zmiana minimalnego poziomu zakupu cennika, który pozwalał na otrzymanie dodatkowego rabatu cennikowego w TVN. Do tej pory rabat taki można było otrzymać przy zakupie min. 70 proc. cennika w danym miesiącu, dzięki czemu reklamodawcy mogli kupić emisję reklamy przy programach, którymi byli zainteresowani, jednocześnie kupując 30 proc.pakietu, który pozwalał na optymalizację kosztu. W tej chwili minimalny poziom 90 proc. zakupu cennikowego pozwala na optymalizację kosztu w stopniu minimalnym, szczególnie w kontekście faktu, że tylko 7 proc. budżetu trafi na antenę TVN (max 7 proc. patrząc na obecną sytuację rynkową).

- Dużą zmianą jest również jasne określenie warunków, które musi spełnić reklamodawca, aby otrzymać najniższy koszt w danym klastrze – czyli złożenie deklaracji rocznej co do wydatków sprzedaży specjalnej i digital. W przypadku klientów, którzy w 2018 roku otrzymali najniższe koszty w klastrze i kupujących wyłącznie komunikację spotową oznacza to dodatkową podwyżkę, chyba że zdecydują się przeznaczyć część budżetu na sponsoringi, lokowanie produktu i digital spod znaku TVN. Podsumowując, przy aktualnych zmianach, największej podwyżki kosztów spodziewać powinni się reklamodawcy wydający duże budżety, a swoją komunikację opierający na tanich pakietach i kupujący wyłącznie spoty w klasycznych blokach reklamowych - podsumowuje Bartłomiej Marczak.

Biuro Reklamy Telewizji Polskiej w przeciwieństwie do TVN Media, zdecydowało się na wiele więcej zmian. Jedną z głównych jest podniesienie progu wydatków, przy którym można negocjować rabaty - z 8 do 15 mln zł.

Zdaniem Macieja Niepsuja, buying directora w MullenLowe MediaHub zmiany wprowadzone w polityce handlowej TVP na 2019 rok to nie rewolucja, a ewolucja. - Przynajmniej jeżeli chodzi o zamknięcie negocjacji kosztowych dla kolejnych przedziałów wydatków. Takie usztywnienie polityki kosztowej dla największych reklamodawców w połączeniu ze sporo wyższą inflacją dla budżetów powyżej 4 mln jasno pokazuje, że w świetle kurczącej się widowni, preferowani będą ci płacący za nią więcej czyli mieszczący się ze swoimi wydatkami w pierwszych sześciu klastrach – uzasadnia nasz rozmówca.

TVP musi poprawić ofertę programową

Przyznaje, że nieco zaskakujący jest pomysł pogorszenia rabatów dla dużych marketerów w sytuacji, kiedy wszyscy na rynku wyraźnie preferują sprzedaż cennikową. Uważa, że trudno uzasadnić wysoką inflację polepszeniem oferty programowej lub rosnącymi wynikami oglądalności, ale to akurat dotyczy praktycznie wszystkich, może poza TVN, więc jedynie sytuacja rynkowa w postaci rosnącego popytu i większych budżetów telewizyjnych pozwala dostawcom, w tym również TVP podnosić koszty zakupu rok do roku. - Mamy nadzieję, że za podwyżkami pójdą też takie zmiany programowe – i  nie myślę tu raczej o formatach typu „Miłość w sanatorium” - które zagwarantują wzrost widowni w przyszłym roku. W przeciwnym wypadku możemy się spodziewać już w nieodległej przyszłości przenoszenia budżetów do pozostałych mediów – dodaje Maciej Niepsuj.