Szum wokół podobieństwa reklamy Allegro do spotu whisky: niepotrzebna burza w branżowym piekiełku (opinie)

Świąteczna kampania Allegro pod hasłem „Czego szukasz na święta” ze spotem „Angielski”, która ruszyła w poniedziałek, a pokazująca historię dziadka uczącego się języka angielskiego spotkała się z entuzjastycznym przyjęciem internautów. Także wielu ekspertów. Pojawiły się jednak również zarzuty o plagiat. Podstawowy i najczęściej komentowany dotyczy podobieństwa do reklamy whisky New Bell's South Africa z 2014 roku.

Michał Nowosielski, były dyrektor kreatywny agencji BBDO Warszawa mówi wprost. - Proszę wskazać jakąś różnicę: od pomysłu począwszy - starszy facet uczy się języka, żeby móc zrozumieć syna/wnuczka i w ten sposób sprawić mu radość -  a na sposobie opowiedzenia historii skończywszy. Niemal te same ujęcia , muzyka, konkretne winiety, jak np. karteczki. Fakt - w oryginale nie ma sceny w wannie. Muszę pomyśleć, bo innych różnic nie widzę - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Michał Nowosielski.

Bartłomiej Nowak, dyrektor zarządzający agencji Bardzo, która przygotowała kreację reklamy broni pomysłu. - Przygotowując spot "Angielski", widzieliśmy z klientem dziesiątki reklam świątecznych. Wiele wątków w nich się powtarza i przeplata. Naszym zadaniem było stworzenie wzruszającej historii osadzonej w polskich realiach i opartej na prawdziwym insighcie. Uznaliśmy, że ciekawa i poruszająca będzie opowieść o tym jak dzięki konsekwencji, otwartości na inną kulturę i zakupom przez internet radzą sobie Polacy w sytuacji, gdy muszą pokonać barierę odległości, aby odwiedzić bliskich, którzy wyemigrowali, czy języka. Ewentualne podobieństwa w takich przypadkach mogą się zdarzyć, bo ludzie na całym świecie używają podobnych sposobów na naukę języków czy przygotowanie się do trudnych egzaminów - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bartłomiej Nowak.

Większość strategów i szefów kreacji z agencji reklamowych nie rozumie zamieszania, jakie wzbudza ta nowa reklama Allegro. Według Bartka Jaroszewskiego, creative directora w agencji OS3 po pierwsze, jest on spójny z objętą przez platformę strategią komunikacji - emocjonalną, dobrze skonstruowaną historią wokół bliskości i tego, co w życiu tak naprawdę się liczy. Jego zdaniem kwestia inspiracji spotem New Bell's South Africa także jest niepotrzebnie rozdmuchana.

- Kwestia dostosowywania się osób starszych do zmieniających się jak w kalejdoskopie realiów codziennego życia, by móc swobodnie funkcjonować w dzisiejszym świecie, to sytuacja uniwersalna bez względu na szerokość geograficzną. A wiadomo, że bliscy to najsilniejszy motywator. Agencja bardzo dostosowała po prostu swoją wersję do polskiej rzeczywistości. Z perspektywy "rzemieślnika", to co zrobiła agencja Bardzo, to najzwyczajniej w świecie kawał dobrej roboty. Opowiastka o dziarskim dziadku to dobra dawka zarówno uśmiechu jak i wzruszenia w stylistyce, do której przyzwyczaiło nas Allegro - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Bartek Jaroszewski.

Rafał Lampasiak, strategy director agencji Walk zwraca z kolei uwagę, że w branży reklamowej niestety chyba wciąż pokutuje  przekonanie, że skoro na święta kupuje się prezenty to trzeba pokazać mnóstwo pomysłów na nie, najlepiej dorzucając jeszcze jakąś promocję, którą będzie firmował Święty Mikołaj. Taki schemat powoduje, że wszystkie kreacje wyglądają podobnie i przestajemy rozróżniać kolejne reklamy z ludźmi w czerwonych czapkach.

- Natomiast dobra reklama, sprzedająca przede wszystkim brand, a nie produkt, świąteczna czy nie, ma działać na ludzkie emocje i według mnie Allegro robi to świetnie. Śmiało można powiedzieć, że jako jedna z nielicznych staje w szranki ze wszystkimi świątecznymi wyciskaczami łez z zagranicy, jak np. John Lewis. Są one dlatego tak lubiane i wyczekiwane, bo pokazują proste, życiowe historie, które oczywiście często się powtarzają, jak właśnie ta o dziadku, który robi coś dla swojego wnuczka - komentuje Rafał Lampasiak. Przyznaje też, że to prawda - ktoś inny na świecie zrobił już coś podobnego. - Ale nikt mnie też nie przekona, że ludzie nie potrafią wpadać na te same pomysły. Pracując od kilkunastu lat w tej branży mam wrażenie, że każdy z nas, często zupełnie nieświadomie popełnił już jakiś mniejszy lub większy plagiat. Stereotypy? To, że dziecko na końcu spotu ma inny kolor skóry niż tata to według mnie bardzo prosty sposób na podkreślenie, że może nie rozumieć polskiego, bo w domu niekoniecznie jest to podstawowy język. Historia staje się dzięki temu bardziej czytelna i to wszystko. Dyskusja wokół tej produkcji pokazuje tylko, że szukamy drugiego dna, nawet wtedy, gdy wreszcie uda nam się zrobić coś na światowym poziomie i wszyscy bez wyjątku powinniśmy się z tego cieszyć. Na szczęście ta dyskusja nie przeszkadza w oglądaniu tego uroczego filmu „zwykłym” ludziom, którzy szukają raczej fajnych historii niż stereotypów czy pierwowzorów - mówi Rafał Lampasiak.

Dla Hanny Olszewskiej, copywritera agencji Peppermint o niezwykłym ładunku emocjonalnym i kunszcie reżysera świadczy fakt, że płakała oglądając ten spot nie tylko za pierwszym razem, ale i wtedy, gdy znała już jego puentę. Uważa, że reklama wzbudza tak silne emocje, ponieważ odwołuje się do potrzeby pożądanej przez nas wszystkich - potrzeby porozumienia się z bliskimi, o której w okresie świątecznym myślimy szczególnie intensywnie. Uruchamia w nas to lawinę łez, bo widzimy ten problem szerzej, niż tylko na poziomie emigracji Polaków.

- Przeżyłam jednak wielki zawód, kiedy trafiłam na dwie podobne reklamy stworzone już 2 lata temu: New Bell’s oraz American Heart Association „Life is Why” (agencja Dalton Agency). Trudno rozstrzygnąć czy to inspiracja, czy tak oczywisty pomysł, na który może wpaść każdy. Z Bells’a powtarzają się na pewno karteczki post it, ale czy nie wykorzystuje się ich w procesie uczenia? Z reklamy American Heart Association z kolei powtarza się relacja dziadek-wnuczek na emigracji. Reklama Bells’a wydaje mi się też troszkę bardziej naiwna. W końcu ile czasu trzeba poświęcić na naukę języka by przeczytać książkę, a ile by móc porozumieć się z pięciolatką. Żadna z tych reklam również nie wycisnęła ze mnie tylu łez, jak ta Allegro, nawet jeśli zarzuci się jej plagiat. A co wypłakałam, to moje! - komentuje Hanna Olszewska.

Dodaje, że emocje w polskiej reklamie cały czas są trzymane na wodzy. Allegro podejmuje jednak ryzyko i naraża się na widoczną już w internecie krytykę, że wnuczka bohatera nie mówi po polsku.

- Cieszę się jednak, że są klienci, którzy podejmują się prowokowania do myślenia, w imię pokazywania rzeczywistości takiej jaka jest - podsumowuje swoją wypowiedź dla Wirtualnemedia.pl copywriterka z Peppermint.

W ocenie Mariusza Majewskiego, partnera w agencji reklamowej Point of View świąteczna reklama Allegro robi tyle szumu przede wszystkim dlatego, że mocno odbiega jakością od tego, co polskie marki robią w internecie. Spot na takim poziomie trudno nawet znaleźć w polskiej telewizji. Zwykle najbardziej zapadające w pamięć reklamy grające na emocjach i storytellingu są zarezerwowane dla tego drugiego medium, tam jednak większym ograniczeniem jest czas. Allegro wykorzystało więc jakość i budżet znane z telewizji oraz możliwości internetu, a potem osadziło reklamę w naturalnym dla siebie środowisku digitalu.

- Tak jakościowe podejście do kreacji internetowej zwraca uwagę całej branży i stąd pojawiają się głosy zachwytu lub krytyki. Przykładowo, zarzuty dotyczące podobieństwa do reklamy New Bell's South Africa mają pewne podstawy, wydaje się jednak, że jest to bardziej benchmark niż plagiat. Historia ma pewien podobny schemat, ale została opowiedziana w zupełnie inny sposób i co najważniejsze osadzona w polskiej rzeczywistości. Właśnie to działanie było równie ważne dla sukcesu tej reklamy jak jej jakość wykonania, ponieważ Polacy są przyzwyczajeni do adaptacji reklam wyraźnie zaciąganych z zachodu, przez co ich finalny odbiór bywa odrealniony. Osadzenie scenariusza w naszej rzeczywistości socjologicznej zdecydowanie zbliża odbiorcę do przekazu i ułatwia mu oddanie się emocjom, które spot miał wywołać - ocenia Mariusz Majewski. Zwraca uwagę, że nie warto też doszukiwać się w tym filmie drugiego czy trzeciego dna tylko dlatego, że na koniec w reklamie pojawiają się czarnoskóre postacie.  - Ich obecność wyraźnie służy czystości przekazu i ukazaniu międzynarodowego małżeństwa na emigracji. Łatwo sobie wyobrazić, że w sytuacji gdyby w reklamie pojawiło się rude dziecko o anglosaskich rysach również pojawiłyby się głosy o stereotypowym podejściu do Anglików - mówi Mariusz Majewski. Dodaje jeszcze, że mało który finalny odbiorca spoza branży reklamowej spotka się w ogóle z zarzutami o plagiat lub polityczne przekazy. Dla niego będzie to bardzo dobrze i elegancko pokazana historia, która nie tylko gra na emocjach ale nie próbuje na siłę epatować marką na każdym możliwym kroku. Między innymi właśnie dlatego zapamięta on reklamę Allegro nawet na kilka lat, co udaje się  osiągnąć bardzo niewielu brandom.

Justyna Staszewska, senior account manager z agencji Imagine zwraca z kolei uwagę, że w nowym podejściu marketingowym produkt przestaje być głównym bohaterem spotu, a staje się elementem subtelnym, bez którego nie zaistniałby finał, budzący tak silne emocje. Im więcej tak efektownych kampanii, tym większa świadomość marketerów i odwaga przy podejmowaniu decyzji o nieszablonowym podejściu do kampanii.

- Chwała marce Allegro za to, że nie idzie w stronę świątecznego spotu z Mikołajem i prezentami zamawianymi przez serwis. Chwała za to, że nie pokazuje, że Mikołaj kupił na Allegro najtaniej. Ścieżka, którą wybrało Allegro pozwala na coś więcej: buduje emocje, relacje, przywiązanie, sympatię. Buzz, jaki powstał wokół spotu, z pewnością przeliczy się na duże równowartości reklamy w mediach. Zaś unikalność na polskim gruncie historii i doskonale dopasowany do aktualnej dla wielu Polaków sytuacji pozwala utożsamić się z bohaterem i wywołać silny efekt perswazyjny. A w końcu na tym każdej marce zależy - twierdzi Justyna Staszewska.

-  Puenta tej reklamy wzrusza do łez, bo nie od dziś wiadomo, że na miłość dziadków do wnucząt silnych nie ma. Podoba mi się powtarzane w różnych zabawnych i rozczulających sytuacjach hasło-klucz "I love you. You are perfect.", którego uczymy się razem z bohaterem. Najbardziej cieszy jednak fakt, że agencja Bardzo przygotowała w tym roku właśnie taką historię jako przeciwwagę dla wszechobecnego rasizmu i kipiących nienawiścią postprawdziwych newsów. Może i przypomina ona nieco klip "The reader" dla New Bell's South Africa, ale funkcjonuje w zupełnie innym kontekście, więc wkraczamy tu na cienki lód sporu o to, co jest jeszcze inspiracją, a co już plagiatem - uważa z kolei Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny z agencji Byss.pl.

Z kolei Kamil Redestowicz, dyrektor kreatywny agencji BBDO zwraca uwagę, że podobieństwo to jeszcze nie plagiat. - Konstrukcja jest podobna, ale co z tego? Sam muszę przyznać, że poczułem ukłucie zazdrości, kiedy zobaczyłem, że ten film robi się bardzo popularny. A potem, kiedy ktoś na facebooku przypomniał reklamę Bell’s poczułem satysfakcję, że jednak to jest zerżnięte. Pomyślałem - super! Mam czyste sumienie. Jednak się im nie udało. I sam się skarciłem za takie myślenie i zrobiło mi się bardzo głupio. Gratuluję twórcom, niezależnie, czy pisząc scenariusz pili whiskey Bell’s, czy nie - mówi serwisowi Wirtualnemedia.pl Kamil Redestowicz. Ocenia, że spot Allegro jest lepszy niż wspominana przez wszystkich reklama Bell's. - Bo starszy pan jednak zamawia książkę z Allegro. Do domu, który wygląda, jakby nie stał przy księgarni. Produkt jest osadzony w tej reklamie. W Bell’s na końcu równie dobrze mogliby pić kawę Maxwell House, albo palić papierosy Marlboro. Albo wsiąść razem do Opla Corsy - komentuje szef kreacji BBDO.

Dla Bartosza Gomółki, head of planning department w BBDO szum wokół reklamy Allegro to typowa burza w szklance wody w ramach branżowego piekiełka. W jego ocenie spot jest świetnie wykonany, oparty o bardzo prawdziwy, polski, kulturowy insight, inny niż w spocie whisky. - Jeśli nawet formalnie nawiązuje do tamtej reklamy to wartość intelektualna i kreatywna pracy agencji i domu produkcyjnego jest wysoka. Kurosawie też będziemy zarzucać, że naśladował w "Tronie we krwi" Makbeta? A pokazanie wnuczki - mulatki w prosty sposób, bez słów wyjaśnia sytuację: dla dziecka językiem pierwszym nie jest polski. Naprawdę nie szukajmy sensacji na siłę - apeluje Bartosz Gomółka.

Nowej świątecznej reklamy Allegro broni też Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor. Podkreśla, że scenariusz, emocje, wzruszenia są wywoływane bardzo podobnymi zabiegami.

Ileż widzieliśmy wzruszających scen filmowych grających tymi samymi schematami - zmieniali się tylko aktorzy. Jakoś nikt tym filmom nie zarzuca plagiatu. To, że wnuczka jest ciemnoskóra - moim zdaniem - nie jest niczym specjalnym. I mimo, że można szukać interpretacji na płaszczyźnie tolerancyjności, pokazania, że nie kolor skóry jest ważny tylko relacje i uczucia, to skupianie na tym aspekcie wydaje mi się niepotrzebne. Dobrze, że ta scena tak wygląda. Kropka - komentuje Marcin Kalkhoff.

Dodaje, że operowanie emocjami, wzruszanie widza wymaga sporych umiejętności reżyserskich, doświadczenia, ale również przynajmniej trochę swobody budżetowej i odwagi. - Wydaje się, że Allegro miało to wszystko. Dobry, sprawdzony reżyser, dobra nieoczywista myśl i humanizm, odniesienie do wartości jakie w gruncie rzeczy są - świadomie lub nie - dla nas, ludzi najważniejsze. Pokazanie tego w umiejętny sposób zawsze porusza, ściska za gardło, powoduje refleksję - komentuje Wirtualnemedia.pl Marcin Kalkhoff.