Sprzedaż dostępu do siatkarskiego mundialu sukcesem, ale Polsat na nim nie zarobił (opinie)

Jakub Klimczyk, media manager w MEC
Ocenę inwestycji w prawa do transmisji mistrzostw siatkarskich najlepiej zostawić Polsatowi. Oficjalnie nie wiadomo ile nadawca zapłacił za prawa, Polsat nie publikował też na razie liczby sprzedanych dostępów do Polsat Volleyball (według weekendowej Gazety Wyborczej - 440 tys.).

Z ogólnodostępnych danych wiemy, że siatkarski kanał Polsatu w ciągu niespełna miesiąca nadawania zbudował blisko 3 proc. udział w czasie oglądania grupy komercyjnej i sprzedał ponad 3 tys. GRP. Te wartości byłyby kilkukrotnie wyższe gdyby imprezę pokazano na antenie „dużego” Polsatu, z czego ten, po wycofaniu się kluczowego sponsora i oszacowaniu możliwych wpływów z reklam, zrezygnował. Nie ma powodów, by zakładać, że była to zła decyzja, mimo że na pewno Polsat okupił ją wizerunkowym zamieszaniem. Emocje kibiców złagodził zapewne weekendowy konsensus Komorowski-Solorz i podziękowania dla szefa Polsatu od prezydenta po finałowym meczu na otwartym Polsacie.

Zakodowanie dostępu do rozgrywek siatkarskich to już kolejny, po dostępnej w systemie PPV walce Adamek-Kliczko, pionierski (choć – w odbiorze kibiców - kontrowersyjny) ruch Polsatu w zakresie promocji płatnych treści. Fakt, że Polsat „zmusił” widzów do płacenia za oglądanie meczów, oznacza dla niego wizerunkowe zamieszanie, ale trudno podejrzewać, że nadawca nie brał tego pod uwagę decydując się na uruchomienie płatnej Polsat Volleyball 1. Szczególnie, że zadbał o interesy kluczowej dla grupy Polsat grupy klientów, a więc abonentów Cyfrowego Polsatu. Ci nie mają powodów do niezadowolenia, bo jako jedyni klienci płatnych telewizji w Polsce mogą rozgrywki siatkarzy śledzić za darmo, w ramach wykupionego abonamentu. W trudniejszych dla rynku platform i kablówek czasach, to mocny argument w promocji własnej oferty.

Myślę, że takich projektów jak Polsatu będzie teraz więcej. Rozwijający się system mikropłatności, internet w telewizorach - to wszystko będzie sprzyjać upowszechnianiu płatnego dostępu do unikalnego programmingu.   Z punktu widzenia fana siatkówki, który nie był abonentem Cyfrowego Polsatu, zapewne brakowało możliwości płatności za jeden wybrany mecz, ale taka też była pewnie strategia handlowa Polsatu na mistrzostwa.

Odkodowanie finału w niewielkim stopniu wpłynęło na wpływy z reklam – mecz na otwartym Polsacie obejrzało niespełna 6 mln widzów, podczas gdy blisko 4 mln – w Polsat Volleyball. Można podejrzewać, że oglądalność głównej anteny byłaby wyższa, gdyby widzowie wcześniej wiedzieli, że finałowy mecz będzie tam dostępny bezpłatnie. Polsat miałby też czas na sprzedaż reklam wokół finału, być może np. w systemie aukcyjnym.

Jakub Bierzyński, CEO OMD
Udostępnienie transmisji na ogólnie dostępnym paśmie głównego Polsatu to marketingowy majstersztyk. Zygmunt Solorz stał się mężem opatrznościowym polskich kibiców, jeśli nie całego społeczeństwa. Pozytywna odpowiedź na apel Prezydenta i jego osobiste podziękowania na antenie zaraz po meczu, gdy oglądalność i emocje sięgały zenitu do PRowy majstersztyk. Solorz na tym z pewnością nie stracił.

Wojciech Kowalczyk, marketing director w Atmedia
O tym czy Polsat zarobił, czy nie trudno spekulować - nie znamy ani przychodów ani kosztów jakie poniósł Polsat. Niewątpliwym sukcesem nadawcy jest skłonienie dużej liczby Polaków do zakupu płatnej subskrypcji. Wg Gazety Wyborczej ponad 400 tys. Polaków wykupiło dostęp do kanałów Polsat Volleyball (abonenci Cyfrowego Polsatu dostali dostęp do tych stacji w ramach płaconego abonamentu).

Dodatkowo Polsat zarobił na reklamach. Niestety wszystkie mecze oprócz pierwszego i ostatniego dostępne były w stacjach o mocno ograniczonym zasięgu a przez to przychody z reklam raczej nie były wysokie. „Odkodowanie” finału nie zmieniło  sytuacji Polsatu. Finał obejrzało niespełna 10 mln widzów, ale na komercjalizację wydarzenia Polsat miał zaledwie jeden dzień i to wolny od pracy. Gdyby Polsat wcześniej podjął decyzję o szerokim udostępnieniu finału zapewne sprzedałby finał rekordowo drogo.

Lekcja z Mistrzostw Świata w siatkówce mężczyzn jest ciekawa. Polsat w niewielkim stopniu wykorzystał narzędzia społecznościowe do zwiększenia rangi wydarzenia. Narzędzia te – Facebook, Twitter, dedykowane aplikacje mobilne - często też są wykorzystywane jako element oferty dla sponsorów. Rekordowe pod tym względem – przynajmniej w zachodniej Europie - były tegoroczne Mistrzostwa Świata FIFA w piłce nożnej. Polsat zdecydował się na zupełnie inną strategię – dostęp do transmisji był niemalże ekskluzywny dla abonentów Cyfrowego Polsatu. Klienci konkurencji musieli sporo zapłacić, aby móc oglądać mecze. Widać tu dużo większe skupienie Polsatu na przychodach dzisiejszych i przyszłych z wykupionych abonamentów niż na przychodach z reklam.