Rok 2007 pod lupą branży reklamowej

Christian Lainer, CEO TBWA\Communication Group Poland, regional director TBWA\CEE
2007 to był niezły rok. Wzrosty na rynku spowodowane były pozytywnymi trendami w gospodarce. Boom w sektorze finansowo-ubezpieczeniowym, wielka walka w sektorze telekomunikacyjnym, operatorzy wirtualni, konwergencja na rynku mediów i w telekomunikacji - rynek stale rośnie, rosną wydatki na media i tym samym. Klienci więcej wydają na komunikację marketingową. Można powiedzieć, że wszyscy powinni być usatysfakcjonowani.

Zatem pada pytanie czy to szczęście nie jest pozorne? Przy koniecznym wzroście wydatków na komunikację (np.: z powodu ożywienia konkurencji, aktywności nowych graczy, wzrostu cen ekspozycji w mediach) niestety wśród marketerów niezbędne są także oszczędności w innych przestrzeniach ich działań i zazwyczaj odbywa się to kosztem ich dostawców np.: w agencjach reklamowych odbywa się to kosztem redukcji marż, bo zmniejsza się wynagrodzenie przedsiębiorstwa, przy jednoczesnym i koniecznym wzroście płac pracowników agencji.

I jeszcze jedno. W 2007 roku nie nastąpił zmierzch reklamy w telewizji (według predykcji niektórych specjalistów powinien był nastąpić już dwa lata wcześniej). Wprost przeciwnie - reklama telewizyjna nie tylko cieszy się olbrzymim popytem wśród reklamodawców, ale także widać jej rozwój poprzez stosowanie innych form, np. sponsoring, eventing, product placement, branded content.


Piotr Parnowski, prezes AMS SA
W mijającym roku trudno znaleźć jedno spektakularne wydarzenie, które w znaczący sposób wpłynęło na rozwój branży outdoorowej. Na pewno na uwagę zasługuje dynamiczny wzrost wydatków na outdoor. Prognoza wzrostu rynku reklamy zewnętrznej z początku roku wynosiła 10%. Po trzech kwartałach 2007 wiemy, że wzrost będzie większy od zakładanego. Według naszych uaktualnionych szacunków wydatki w reklamie zewnętrznej w całym 2007 roku wzrosną o 14-15%, przy wzroście całego rynku reklamy o ok. 11-12%. Idziemy więc powyżej rynku, a to dla naszej branży dobra wiadomość. Podobne zjawisko obserwujemy na świecie. To zrozumiałe - rewolucja cyfrowa powoduje nieuchronną fragmentację widowni tradycyjnych kanałów, a outdoor ze swej natury "awansuje" do miana jedynego powszechnego medium.

Dla branży outdoorowej rok 2008 i najbliższe lata będą przełomowe - kończą się możliwości prostego wzrostu polegającego na budowie coraz większej liczby tablic. Dziś liczy się głównie jakość w każdym wymiarze. Spodziewamy się istotnej zmiany jakościowej nośników na lepsze, gwarantujące wyższą jakość ekspozycji, mam tu na myśli głównie nośniki premium, superpremium i spectacular. Jakość, o której mówię, to też rozwój technologii umożliwiającej precyzyjniejsze planowanie czy lepszy serwis. W przypadku AMS jest to na przykład rozwój narzędzia informatyczno-planerskiego AMS TOProfiler, które w 2007 roku zostało wzbogacone o nową funkcjonalność - wczytywania przez klienta layoutu planowanej kampanii i sprawdzenia, jak konkretny plakat może prezentować się na ulicy. Powiększyliśmy też już istniejącą, ponad 100-tysięczną bazę Points of Interest (punktów w przestrzeni miejskiej, wokół których koncentruje się grupa celowa), wykorzystywanych przez AMS do planowania kampanii profilowanych o punkty dystrybucji bezpłatnej gazety Metro. Umożliwiło to prowadzenie działań wielokanałowych (multichannel communication): ulotka lub reklama w rozdawanych przez kolporterów egzemplarzach Metra może nawiązywać do kampanii outdoorowej realizowanej na nośnikach w pobliżu punktów dystrybucji gazety.

Koniec roku przyniósł też rozstrzygnięcie wygranego przez AMS przetargu na obsługę powierzchni reklamowej w wagonach warszawskiego metra, m.in. tablic reklamowych znajdujących się nad siedzeniami pasażerów, reklam umieszczonych na podłogach i szybach wagonów oraz nowości, systemu monitorów LCD, które będą zainstalowane w wagonach do połowy 2008 roku.

Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy
Mijający rok był bogaty w wydarzenia w branży reklamy zewnętrznej. Uruchomionych zostało wiele ciekawych przedsięwzięć, które procentować będą już za kilkanaście miesięcy. Dla mnie jednak najważniejsze było zakończenie negocjacji z miastem stołecznym Warszawą w sprawie funkcjonowania nośników reklamy na terenach należących do Miasta. Spowodowało uspokojenie nastrojów, nie zmieniło jednak niczego w obrazie samego Miasta. Żałuję, że urzędnikom i Prezydentowi nie starczyło sił i wyobraźni, aby zaakceptować dużo lepsze propozycje z naszej strony.

Co było największym zaskoczeniem?
Zaskoczyły mnie dwie sprawy: Pierwsza związana jest z drugą edycją Festiwalu Plakatu Reklamowego w Krakowie, który organizowany był kolejny raz przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej. Otóż głównym fundatorem nagród w konkursie festiwalowym, w którym wybieraliśmy najlepsze projekty plakatów pod hasłem "Wakacje w Polsce" miała być Polska Organizacja Turystyczna. Ona też miała otrzymać prawa do dysponowania najlepszymi projektami do promowania Polski za granicą. Do dzisiaj, mimo wielokrotnych zapewnień, nie wywiązała się z przekazanych nam obietnic. To więcej niż zaskoczenie. To wstyd. I odpowiedź na problem, dlaczego Polska jest tak źle postrzegana w wielu zakątkach świata (jeżeli wiedzą tam w ogóle gdzie położony jest taki kraj jak Polska).

Po drugie rosnąca niechęć wielu administracji polskich miast dla rozwoju nowoczesnych nośników reklamy, tak tych w dużych formatach, jak i tych w skali mebli miejskich. Wiara niektórych włodarzy w pustkę reklamową jako wizytówkę miasta jest niestety bezkrytyczna. I odbija się na wiarygodności samorządów. Bo kto daje i odbiera....

Jaka była wartość rynku w 2007 roku?
Wartość całego rynku reklamy zewnętrznej w Polsce szacuję w roku 2007 na kwotę netto w granicach 700 milionów złotych (po uwzględnieniu wszelkich rabatów i prowizji). Zaznaczam jednak, że kwota ta wynika z wielkości sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na standardowych nośnikach reklamy, w zakresie reklamy tranzytowej oraz wielkich powierzchni. Szczegółowe dane w tym zakresie będą znane pod koniec stycznia 2008 roku.

Jacek Dzięcielak, CEO MPG
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Zmiany w profilu TV Puls, co jak zakładam w średnim okresie czasu może wpłynąć na kształt telewizji na polskim rynku. Wiemy, że oglądalność telewizji od lat się nie zmienia się znacząco a profesjonalnie sprofilowana stacja może zagrozić obecnemu kształtowi rynku. Silny TV Puls może stać się źródłem wysokiej inflacji w telewizjach.

Co było największym zaskoczeniem?
Szumnie i długo zapowiadany dziennik "Polska", który zarówno dla mnie osobiście, jak i dla branży okazał się bardzo rozczarowujący.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Niestety nie mogę wskazać takich osób. Na naszym rynku to, co od lat widać, że nie ma wyrazistych autorytetów. Można próbować przytaczać nazwiska, ale nie widzę postaci na Grand Prix.

Ewaryst Fedorowicz, dyrektor generalny agencji Locomotiva
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Pewnie wszyscy udzielą tej samej odpowiedzi: wejście na rynek nowego operatora telefonii komórkowej, czyli Play. Z jakim skutkiem i na jak długo - to osobna kwestia, ale wg znajomych z branży tego wydarzenia nic nie przebije.

Ja mam jednak swój typ: PZU i przetarg na - no właśnie - na co?

A było tak:
- Ogłoszenie w styczniu shortlisty agencji w przetargu na obsługę ATL i BTL
- Ogłoszenie w maju przez prezesa Netzla nowego przetargu (bo wyniki starego zostały unieważnione)
- Unieważnienie we wrześniu prezesa Netzla przez Jarosława Kaczyńskiego
- Ogłoszenie w październiku przetargu na obsługę ATL "zgodnego z zasadami SAR"
- Do końca roku zostało jeszcze kilkanaście dni - a może by tak kolejny przetarg ogłosić? (żeby było bardziej karnawałowo, tym razem bez unieważniania starego).

Co było największym zaskoczeniem?
Sukces marketingu partyzanckiego w swojej odmianie internetowo-smsowo-word of mouth, nad wszechpotężną zdawałoby się reklamą telewizyjną, czyli zwycięstwo w wyborach PO, której kampania ATL była w porównaniu z PiSem żadna.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Będę konsekwentny: Jay Conrad Levinson, autor kultowych książek "Marketing partyzancki" i "Marketing partyzancki on line".

Michał Tober, kierownik ds. obsługi klientów korporacyjnych w Wirtualnej Polsce, prezes IAB Polska
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Z trendów: rozwój telewizji i ogólnie video w sieci oraz Internet w telefonie komórkowym (mówię o szybkości połączenia).
A wydarzeń: to oczywiście Forum IAB Polska + Gala MIXX :)

Co było największym zaskoczeniem?
Nic nie zaskoczyło mnie na tyle, żeby warto było wspominać o tym. Internet i branża rozwija się we właściwym kierunku, który o został wyznaczony jakieś 2 lata temu. No może jednak to, że niektóre firmy nadal płacą za inne firmy tak duże kwoty, nienauczone doświadczeniem innych...
Suma sumarum to bardzo złe zjawisko dla branży, bo nie ma dwóch ekonomii (ekonomii i e-ekonomii). Jest jedna ekonomia.

Na ile szacuje wartość internetowego rynku reklamowego w 2007 roku?
"Display" na 310-320 mln + bardzo długi i grupy ogon innego rodzaju reklam:)

Rafał Oracz, dyrektor generalny CR Media Consulting
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Zmiana na stanowisku szefa Agory. Oznacza ona bowiem zmianę strategii działania jednego z największych koncernów mediowych w Polsce i jako taka będzie miała bardzo duży wpływ na rynek.

Co było największym zaskoczeniem?
Wymiana tytułów między Marquardem i Axlem. W zamian za tytuł, na który ewidentnie nie miał pomysłu, Marquard awansował do elity wydawniczej w Polsce. Axel zaś pozbył się silnych tytułów kobiecych, a dostał dziennik, który musi w zasadzie zrobić od początku.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Witold Woźniak - prezes wydawnictwa Bauer - lider międzymediowej konsolidacji. Pokazuje, że nawet bardzo duzi gracze mogą rozwijać się bardzo dynamicznie.
Tomasz Józefacki - szef pionu Internet Agory - pod którego kierownictwem spółka ta zaczęła wyznaczać trendy w internecie.
Zbiorowo: Komisja Europejska - za dyrektywę wliczającą sponsoring telewizyjny do reklamy, co prawdopodobnie skończy się podniesieniem cen reklamy telewizyjnej w 2008.

Czego sobie Pan życzy w nadchodzącym roku?
Utrzymania optymizmu, który w 2007 skłaniał wiele spółek do odwagi w myśleniu i innowacyjności w działaniu. Niestety, coraz więcej przesłanek wskazuje na zbliżające się spowolnienie gospodarcze i co za tym idzie, kryzys rynku reklamowego.

Rafał Janek, business consultancy director w Universal McCann
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
- Kampanie wyborcze z wyborów parlamentarnych 2007
- Przetargi operatorów komórkowych na obsługę budżetów mediowych
- Seria programów rozrywkowych wprowadzonych przez stacje jako odpowiedź na Taniec z gwiazdami (Gwiazdy tańczą na lodzie, Jak oni śpiewają, Przebojowa noc)
- Wysyp nowych, wąsko profilowanych tytułów prasowych
- Wymiana tytułów pomiędzy Axel Springer a Marquardem
- Wejście na rynek Play

Co było największym zaskoczeniem?
- Wzrost udziałów Polsatu w oglądalności
- Silna pozycja TVN24
- Słabe wyniki sprzedaży Polska The Times
- Dotychczas słabe wynik TV Puls
- Stacje telewizyjne nie znalazły sposobu na rozładowanie tłoku reklamowego. Wykorzystanie dostępnego czasu reklamowego wynosiło ok. 100%, a większość czasu reklamowego zostało sprzedane z cennika a nie pakietów
- Utrzymanie wojny na gadżety pomiędzy tytułami prasowymi

Wartość rynku reklamowego w 2007 roku szacuje na 7,8 - 8,2 mld zł (wartość netto po rabatach, bez reklamy drobnej).

Andrej Modic, prezes Polonia Indoor Advertising
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Na pewno launch czwartego operatora telefonii komórkowej Play.

Co było największym zaskoczeniem?
Rok 2007 był bardzo spokojny, nie było większych zaskoczeń.

Na ile Pan szacuje wartość rynku reklamowego w 2007 roku?
W 2007 oceniam wydatki reklamowe na 6,5 mld zł.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Jacek Hansler dyrektor marketingu Play za niekonwencjonalne podejście do reklamy.

Marcin Winkler, group account director w Macroscope OMD
W 2007 roku mieliśmy kilka istotnych zjawisk, ale według mnie najważniejsza była decyzja o kontynuacji ekspansji w nowe obszary przez wydawnictwo Bauer. Po przejęciu RMF FM pod koniec 2006 roku, teraz dowiadujemy się o inwestycjach w Interia przez niemieckiego wydawcę. Myślę, że z tego co wydarzyło się w 2007 roku to będzie miało największy wpływ na rynek mediowy w kolejnych latach. To zapowiedź rozwoju kolejnego potentata mediowego i ofert multimedialnych dla reklamodawców.

Co było największym zaskoczeniem?
W kontekście rozwoju Bauera największym zaskoczeniem dla mnie jest czyszczenie portfela produktowego przez Axel Springer. Po zamianie prasy kobiecej na "Przegląd Sportowy" z Marquardem zapowiadana jest odsprzedaż prasy młodzieżowej. W minionym tygodniu potwierdzono też ostatecznie, że AS nie kupi telewizji Polsat.

Na ile Pan szacuje wartość rynku reklamowego w 2007 roku?
Pod koniec stycznia zobaczymy ile wyniesie wartość wg, monitoringu Expert Monitora. Na chwilę obecną szacuję, że wartość wyniesie nieco ponad 18 mld PLN w ujęciu cennikowym - co patrząc na udział poszczególnych mediów i dostawców w tym rynku można oszacować na około 9 mld PLN w ujęciu netto.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Osobiście za taką osobę poczytuję Tomasza Lisa, który nie ugiął się presji i zachował twarz wobec decyzji zarządu Polsatu. Szkoda, bo była szansa na dalszy rozwój niezależnej i ambitnej publicystyki w tej obciążonej małomiasteczkowym wizerunkiem stacji.

Robert Zarański, prezes agencji Schulz

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?

Wygranie wyborów przez Platformę Obywatelską. Dzięki temu, po dwóch latach, klienci ponownie zaczęli zwracać uwagę na jakość kreacji, a nie polityczno - wyznaniową poprawność.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Donald Tusk - zostając premierem rządu.

Bartek Maciejczak, senior media planner w U2 Media
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Ogłoszenie przetargów na obsługę budżetów mediowych telekomów i ich wyniki.

Co było największym zaskoczeniem?
Niespotykana jak dotąd - jeżeli chodzi o skalę - jesienna redukcja zleceń w TV.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Kaczyńscy z całą pisowską, samoobronową i elpeerowską otoczką. Pokazali, jaki władza ma wpływ na media i jak może nimi sterować, a co za tym idzie, jak może sterować społeczeństwem.

Michał Stanisz, wiceprezes Agencji Reklamowej S4
Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku?
Launch PLAY.

Co było największym zaskoczeniem?
Niska jakość komunikacji w kampanii wyborczej.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Donald Tusk - ze względu na oczekiwane pobudzenie gospodarcze.