Reklama zewnętrzna: jaka była w 2015 roku, co nastąpi w 2016 roku?

Cezary Sochacki, client service director, BigFormat.tv

Wydarzenie roku
W Polsce w 2015 r. byliśmy świadkami wydarzenia, które miało wpływ na wszystkich graczy rynku OOH. Niezależnie od tego, czy zajmują się outdoorem standardowym, cyfrowym czy siatkami wielkoformatowymi. Mowa oczywiście o Ustawie krajobrazowej. Jej założenia w postaci uporządkowania przestrzeni miejskiej były niewątpliwie słuszne. Jednak ostateczna wersja ustawy budzi tak wiele wątpliwości i kontrowersji, że w opinii wielu ekspertów jej skutki mogą być dalece odległe od intencji i należałoby ją napisać od nowa.

Na świecie za najważniejsze wydarzenie na świecie uznaliśmy testy firmy Google, w ramach których analitycy sprawdzali możliwości platformy reklamowej DoubleClick na wybranych billboardach DOOH w Londynie. Pokazuje to trend, który może wywrócić do góry nogami outdoor, jaki znamy. W przypadku reklamy zewnętrznej nie osiągniemy pewnie tak precyzyjnych możliwości optymalizacji kampanii, jak w przypadku reklamy w Internecie. Mimo to przystosowanie reklamy OOH do dynamicznie zmieniających się warunków atmosferycznych, temperatury, struktury odbiorców lub integracja komunikacji OOH z innymi kanałami komunikacji klienta to elementy, które mogą mieć znaczenie przełomowe.
 
Sukces roku
Gratulujemy firmie AMS realizacji projektu budowy 1580 wiat przystankowych w Warszawie. Uważamy to za duży sukces firmy i bardzo istotną inwestycję.

Sukcesem minionego roku uznajemy niebiesko-biało-czerwone iluminacje, którymi po zamachach w Paryżu rozbłysły budynki całego świata. Jest to dowód na to, jak istotnym, naturalnym i spontanicznym elementem komunikacji jest przestrzeń miejska.

Porażka roku
W Polsce kampania firmy Adrian „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą…”. Na temat tej kampanii chyba już wszystko zostało powiedziane. Czasami mam wrażenie, że aż za wiele :)

Na świecie jak zwykle zdarzały się outdoorowe gafy, ale nie przypominam sobie jednej kampanii, która szczególnie zasłużyła na to miano.

Człowiek roku
W Polsce: Jarosław Kaczyński. Skoro został Człowiekiem Roku na Forum Ekonomicznym w Krynicy, to dlaczego nie może zostać Człowiekiem Roku OOH? :)

Na świecie: po kilku próbach wytypowania najbardziej wyróżniającej się osoby, która dokonała przełomu na rynku, trudno wybrać jedno nazwisko. Dlatego nie będę szukał na siłę. Trzymamy kciuki za pojawienie się takiej indywidualności w roku 2016. W ramach tej kategorii mogę pokusić się jedynie na nieoficjalne wyróżnienie dla aktywistów, którzy podczas szczytu klimatycznego w Paryżu przeprowadzili kampanię partyzancką, rozwieszając billboardy zwracające uwagę na problem zanieczyszczania środowiska przez niektóre firmy. Oczywiście nie pochwalamy bezprawnego umieszczania reklam, ale ten case pokazał doskonale, jak przeprowadzić kampanię społeczną w OOH i wykorzystać jej potencjał wirusowy w sieci.

Kampania / projekt roku
W Polsce: kampania „Nowy Opel Astra - Drażni klasę wyższą”. Outdoor w tej kampanii nie przyjął formy wyłącznie prezentacji packshootu, nazwy produktu i wielkiego napisu „NOWY!”. Billboardy zostały oblane przez nieznanych sprawców (zapewne zawistną klasę wyższą) złotą farbą. Odbiło się to dużym echem w mediach społecznościowych. Pojawiły się też artykuły ze szczegółami opisujące całe zdarzenie. Autorzy kampanii wykorzystali nie ograniczyli się jedynie do zbudowania zasięgu. Potraktowali OOH jako ważny element całej układanki, historii, którą stworzyli. Gratulacje.

Na świecie: „Look at me” - kampania społeczna, której celem było zwrócenie uwagi na akty przemocy dokonywane na kobietach. W ramach projektu została stworzona interaktywna kreacja emitowana na nośnikach Digital Out of Home. Na billboardach mogliśmy zobaczyć kobietę, której twarz była pokryta siniakami. Zgodnie z hasłem kampanii: „If you can see it, you can change it”, za każdym razem, gdy któryś z przechodniów spojrzał na billboard, część siniaków znikała z twarzy kobiety. W kampanii zostały wykorzystane dobrze znane możliwości DOOH - dynamiczna zmiana kreacji oraz interakcja. Natomiast osiągnięty efekt okazał się spektakularny a sam projekt został uhonorowany wieloma prestiżowymi nagrodami.

Trzymamy kciuki za klientów, którzy zdecydują się na podobne wdrożenia w Polsce. Tym bardziej, że dysponujemy wszelkimi rozwiązaniami potrzebnymi do realizacji tego typu kampanii.
 
Trend roku
Na świecie zauważalny jest bardzo wyraźny trend digitalizacji OOH. Reklamodawcy czerpią z możliwości DOOH pełnymi garściami. Wykorzystują możliwości aktualizacji treści komunikatu real-time, integrują przekaz z innymi mediami, prowadzą komunikację kontekstową , realizują spektakularne projekty z potencjałem wirusowym.

W przypadku naszego rodzimego rynku dostrzegamy analogiczny trend, jednak jest jeszcze dużo mniej dynamiczny. Polscy reklamodawcy, agencje i domy mediowe to zauważają. Widzimy to na przykładzie naszych klientów, którzy sięgają coraz częściej po niestandardowe rozwiązania. Z resztą sami nieustannie staramy się edukować w tym zakresie wszystkich naszych klientów i partnerów. Mam wrażenie, że potrzebujemy jeszcze kilku bardziej odważnych, spektakularnych wdrożeń na rodzimym rynku, które ostatecznie potwierdzą, że jesteśmy w stanie realizować takie same kampanie, jak na zachodzie.

Prognoza na 2016 rok
Pionierzy tak rozwiniętych i innowacyjnych rynków jak amerykański i brytyjski wyznaczyli kierunek na digitalizację outdooru. Ten trend będzie niewątpliwie podtrzymany i pogłębiany. Będziemy świadkami doskonalenia narzędzi analitycznych i coraz większej integracji OOH z pozostałymi kanałami komunikacji. Dużym wyzwaniem będzie też automatyzacja procesu zakupu kampanii DOOH.

W przypadku Polski prognozujemy podążanie w ślad za przykładami zagranicznych rynków. Z punktu widzenia oferty, przewidujemy ujednolicanie i integrację rynku cyfrowych billboardów i rozwój narzędzi pozwalających w pełni korzystać z dobrodziejstw DOOH.

Czekamy też na polskie projekty na miarę wielkiego DOOH. Jesteśmy w prawdzie na początku drogi, którą muszą przejść reklamodawcy, agencje i domy mediwe, by poznać wszystkie możliwości cyfrowego outdooru. Ale taka sytuacja ma dobre strony. Kto pierwszy, ten lepszy! Najbardziej pionierskie projekty w kategorii DOOH mają szansę być szczególnie zauważone.

Joanna Pełech, digital OOH media director w BE media

Wydarzenie roku
Światowy sukces polskich twórców gry „Wiedźmin 3” osiągnięty dzięki precyzyjnej strategii marketingowej i niesłychanym zasięgiem podjętych działań. Skala dotarcia przeszła oczekiwania największych graczy na rynku. Gra na swoim koncie ma już setki nagród i nominacji.

W Polsce: zmiana władzy i związany z tym widoczny podział społeczeństwa. Temat, który nie cichnie zarówno  w mediach, jak i opinii publicznej.

Sukces roku
Patrząc na branżę OOH widoczny rozwój segmentu. Pojawienie się ściśle targetowanych sieci DOOH (sieć TV Student, sieć Medicover, sieć TV Partner). Sukcesem jest także wzrost wydatków na reklamę OOH.

Porażka roku
Porażką roku na rynku OOH jest podpisanie nieprecyzyjnej ustawy krajobrazowej, która pierwotnie zakładała uporządkowanie przestrzeni publicznej, a wyszło jak zawsze. Moim zdaniem najlepiej wyrzucić tę ustawę do kosza  i stworzyć ją od początku.

Dodatkowo, może nie tyle porażką, co wpadką roku określiłabym kampanię rajstop Adrian i Wódki Żytniej Extra. Warto czasem przemyśleć coś dwa razy.

Człowiek roku
Martyna Wojciechowska  laureatka wielu prestiżowych nagród m.in. w ostatnim plebiscycie Róże Gali, gdzie podkreślono jej osiągnięcia w zakresie social media.

Izabela Albrychiewicz, prezes MEC, jedna z 10 kandydatek na Kobietę Biznesu 2015 roku

Kampania / projekt roku
Eksperyment Google -DoubleClick Digital Marketing (DDM), czyli próba połączenia świata wirtualnego ze światem rzeczywistym, gdzie kluczową rolę odgrywają nośniki digital OOH.

Trend roku
Łączenie świata offline i online, rozwój niestandardowych form komunikacji oraz widoczne powroty starych kultowych marek.

Wdrożenie nowych form promocji opartych na mediach społecznościowych, a także platform służących współpracy różnych segmentów reklamy. Szerokie wykorzystanie YouTube.

Prognoza na 2016 rok
Więcej rozwiązań na urządzenia mobilne, dalsza stopniowa digitalizacja mediów OOH, content marketing, więcej kampanii typu augmented reality. Próby poszukiwań nowych form reklamowych, które będą bardziej precyzyjne oraz mniej nachalne. Rozwój niestandardowych form komunikacji.