Polska reklama zmalała w I półroczu o 6,6 proc. do 3,5 mld zł

Według Starlinka w I półroczu do spadku wartości polskiego rynku reklamowego w największym stopniu przyczyniły się redukcje budżetów marketingowych firm z sektorów telekomunikacyjnego, motoryzacyjnego, podróży i turystyki oraz hoteli i restauracji.

Firmy telekomunikacyjne ograniczyły swoje wydatki reklamowe o prawie jedną czwartą, co częściowo wynika z wysokich inwestycji przed rokiem, m.in. w związku z rebrandingiem TP na Orange. - Rynek usług telefonii komórkowej wszedł w fazę dojrzałości, nie rozwija się już tak dynamicznie jak kiedyś. Pomóc może w tym wypadku rozwój mobilnego Internetu i konkurencja w ofertach na dostęp do niego - komentują analitycy Starlinka.

Z kolei spadek nakładów reklamowych sektora FMCG w II kwartale br. wyhamował - wyniósł 0,6 proc. (czyli zaledwie 3,4 mln zł). - Potwierdziły się nasze obserwacje z początku roku, mówiące o osiągniętym minimum inwestycji reklamowych tego sektora. Dobry wynik II kwartału daje nadzieje na potencjalne odbicie w II połowie br. Pozytywnie na dynamikę tego sektora wpłynął w pierwszym półroczu wzrost inwestycji na reklamę z branży produkty do użytku domowego. Pozostałe sektory spadają jednocyfrowo, najszybciej higiena i pielęgnacja - czytamy w komentarzu Starlinka. Natomiast branża finansowa w II kwartale wydała na reklamę więcej niż rok wcześniej, ale w całym półroczu - z powodu słabego I kwartału - nastąpił spadek o 2,5 proc. Wynika to z cięć budżetów przez banki, które na marketing w mediach tradycyjnych przeznaczyły o prawie 40 mln zł mniej niż przed rokiem.

W tej sytuacji na pozycję lidera pod względem wydatków reklamowych awansował handel, którego inwestycje w tym zakresie wzrosły w skali roku o 2,5 proc. (czyli 48,7 mln zł). Najmocniej zwiększone zostały wydatki na reklamę telewizyjną i internetową - przede wszystkim przez sieci hipermarketów, a także marketów budowlanych i ogrodniczych oraz sklepów ze sprzętem AGD i RTV.

Jeśli chodzi o media i kanały komunikacji, to wydatki reklamowe wzrosły tylko w internecie - o 7,8 proc., do 764,4 mln zł. Najszybciej rosnącym typem reklamy internetowej jest in-stream wideo, na które nakłady w I połowie br. były o 55,4 proc. większe niż rok wcześniej. - Na rynku wreszcie rzadziej słyszy się pytanie o to, czy 2013 jest rokiem mobile’u, a częściej można zaobserwować ciekawe realizacje kampanii mobilnych rozsądnie wykorzystujące dostępne produkty reklamowe. To jasny sygnał, że mobile rośnie w siłę. Wzrost ten wykorzystywany jest także przez VoD, które ma wierne grono odbiorców poprzez urządzenia przenośne - ocenia Starlink.

Z kolei reklama telewizyjna traci na wartości nieprzerwanie od dwóch lat - II kwartał br. był ósmym z rzędu ze spadkiem pod tym względem. W I półroczu wydatki na reklamę w telewizji zmalały w skali roku o 6,5 proc., co wynika głównie z ograniczenia budżetów przez firmy telekomunikacyjne, a także podmioty z sektorów higiena i pielęgnacja, motoryzacja i czas wolny.

- Redukcje budżetów najbardziej odczuły cztery największe ogólnopolskie stacje. Straciły one łącznie 14,2 proc. przychodów z reklam (a biorąc pod uwagę jedynie spoty - 13,9 proc.). Rosną za to w siłę mniejsze stacje ogólnotematyczne, zyskujące dzięki zakończonej cyfryzacji. TV4, TVN7, TV Puls miały o 6 proc. przychodów reklamowych więcej i zwiększyły swój udział w rynku reklamy telewizyjnej z 6,5 do 7,3 proc. Stacje tematyczne w dalszym ciągu umacniają swoją pozycję, zwiększając przychody reklamowe o 15,7 proc. Tym samym ich udział w przychodach całej telewizji wzrósł z 21,2 do 26,3 proc.

Nieco bardziej niż w telewizji zmalały wydatki reklamowe w radiu (o 7,1 proc., do 262,1 mln zł) i w kinach (o 8,1 proc., do 46,2 mln zł), a zdecydowanie bardziej - na outdoorze (o 14,7 proc., do 227,9 mln zł), w czasopismach (o 15,2 proc., do 268,9 mln zł) i dziennikach (aż o 28,1 proc., do 176,3 mln zł).

- Przewidujemy, że rynek reklamowy nie odczuje w tym roku wyraźnej poprawy, natomiast pozytywne zmiany powinniśmy zacząć obserwować w 2014 roku - mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka. - Specyfika polskiego rynku opiera się w dużej mierze na relacji globalnych koncernów do lokalnych graczy. Jesteśmy więc uzależnieni od kondycji rynków światowych. Tam już widać pierwsze sygnały poprawy ekonomii - w USA wzrost PKB w drugim kwartale przekroczył oczekiwania analityków i sięgnął 1,7 proc. - dodaje Kacprzycka.

>>> Polska reklama nie odbije się od dna w II półroczu (opinie)