Polska reklama w I kw. br. o 6,9 proc. w dół. Rośnie tylko internet

Estymacja przygotowana przed dom mediowy Starlink pokazuje, że kwartalna wartość rynku reklamowego netto w Polsce wyniosła w pierwszym kwartale b.r. 1 568,6 mln złotych. To o 6,9 proc. mniej niż w tym samym okresie ubiegłego roku, kiedy wartość rynku szacowana była na 1 684,3 mln zł. Główną przyczyną spadku na polskim rynku reklamy jest ujemna dynamika sektora FMCG oraz wyższe niż zakładane ograniczenie inwestycji reklamowych przez sektor telekomunikacyjny, który zanotował spadek o 21,3 proc.
 
Od stycznia do marca 2013 roku widoczny jest także spadek wydatków reklamowych branży farmaceutycznej. Jednocześnie był to segment o największym udziale wydatków w rynku reklamy. Początek roku przyniósł 8,5 proc. spadek nakładów reklamowych w sektorze finanse. Skurczyły się budżety największej kategorii w tym sektorze - banków - i to pomimo silnej kampanii rebrandingowej Raiffeisen Polbank. Niezmiennie lokomotywą rynku pozostaje handel. W pierwszym kwartale ten sektor zwiększył wydatki o prawie 15 proc. i wolumenowo był to największy wzrost (o 24,5 mln zł).

W pierwszym kwartale bieżącego roku wzrostową dynamikę przychodów można zaobserwować jedynie w internecie, wyniosła ona 7,7 proc. Wyjątkiem jest segment display, który dotyka leki spadek. Jest to związane z specyfiką modeli sprzedaży, gdyż większa część reklamy graficznej jest kierowana do sprzedaży w modelu efektywnościowym. Jednak trudności napotykane przez tradycyjną reklamę display są nadrabiane przez szybko rosnący format wideo. Według szacunków Starlink, w stosunku do pierwszego kwartału 2013 nastąpił wzrost inwestycji w tę formę reklamy aż o 35 procent.

W trudnej sytuacji znalazła się telewizja, ktora straciła 7,9 proc. Spadki dotknęły przede wszystkim ogólnopolskich stacji, cztery największe anteny: TVP1, TVP2 , TVN oraz Polsat straciły łącznie 14,5 proc. przychodów z reklam. TV4, TVN7, TV PULS straciły 3 proc. przychodów reklamowych, ale zwiększyły swój udział w rynku reklamy telewizyjnej z 6 proc. do 7 proc. W tym czasie stacje tematyczne i niszowe umocniły swoją pozycję zwiększając przychody reklamowe o 13,9 proc. Tym samym ich udział w przychodach całej telewizji wzrósł z 21 proc. do 25,8 proc.

- Mimo spadającej dynamiki wydatków w pierwszym kwartale, rok 2013 na rynku reklamy zapowiada się interesująco - mówi nam Lidia Kacprzycka, dyrektor generalny domu mediowego Starlink. - Naszym zdaniem dają się wyłowić trwałe, obserwowane od dłuższego czasu trendy, które będą jeszcze bardziej kształtowały rynek reklamy. Podobnie do 2012 roku, także w 2013 roku oczekujemy, że największy pozytywny wpływ na rynek reklamy będą miały budżety reklamowe firm z sektora handlowego, które rosną już od sześciu kwartałów. Po gwałtownym wzroście kampanii sieci dyskontowych w drugiej połowie 2012 roku, obecnie obserwujemy nasilone kampanie marketów budowlanych, wielkopowierzchniowych sklepów oferujących sprzęt AGD i RTV, a także sklepów oferujących meble i artykuły wyposażenia wnętrz - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Lidia Kacprzycka.

Zdaniem szefowej Starlink, istotnym elementem kreującym trendy na polskim rynku reklamy będzie także dynamiczny wzrost przychodów reklamowych stacji dostępnych w ofercie naziemnej telewizji cyfrowej. - Choć wciąż jeszcze na dużych obszarach kraju sygnał nadawany jest także analogowo, to już w wakacje Polska przejdzie w całości na nadawanie cyfrowe. Dzięki ofercie 19 stacji dostępnych bezpłatnie w tej technologii, wzrasta zainteresowanie oglądaniem telewizji - w pierwszym kwartale czas spędzony przed tv wzrósł o niecałe 2 minuty i w grupie 16-49 wyniósł ponad 3 godziny 41 minut. Z kolei udział w oglądalności nowych cyfrowych stacji (poza czterema topowymi ogólnopolskimi stacjami) wzrosły niemal o 44 procent - stwierdza Kacprzycka.

Według Kacprzyckiej, najważniejszym trendem na polskim rynku reklamy będzie w najbliższych miesiącach umacnianie pozycji internetu. - Jest to jedyne medium, którego przychody reklamowe wzrosły w pierwszym kwartale 2013 roku (o 7,7 proc. w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku - przyp. red.). Ważną rolę odgrywają tutaj serwisy wideo na żądanie. Jest to w tej chwili najszybciej rozwijająca się kategoria reklamy w internecie. Cieszą się one rosnącą popularnością, przez co stanowią atrakcyjny kanał dotarcia do konsumentów. Nadal będziemy mieli do czynienia ze spadkiem wydatków na tradycyjny display - tutaj należy spodziewać się przekierowywania w stronę reklamy VOD i wyszukiwarek - mówi Lidia Kacprzycka.

Zdaniem szefowej Starlink, zaskoczeniem jest spadek wydatków reklamowych w kinie. - W pierwszym kwartale 2013 ubyło widzów w polskich kinach. Frekwencja obniżyła się o 8,5 procent w stosunku do pierwszego kwartału 2012. Trudna sytuacja domowych budżetów skłania ludzi do oszczędzania na tego rodzaju rozrywce - zauważa Lidia Kasprzycka.

Za to świetlana przyszłość czeka - jej zdaniem - mobile.

- Rośnie sprzedaż urządzeń przenośnych - oprócz coraz bardziej zaawansowanych smartfonów (według różnych szacunków w Polsce ich liczba wynosiła w ubiegłym roku od 7 do 10 mln sztuk), także sprzedaż tabletów (w 2012 roku aż 880 tys. sztuk, jest to pięciokrotny wzrost wobec 2011 roku). Jest to segment, który boom ma jeszcze przed sobą, obecnie na 100 odsłon witryn 5 odbywa się za pośrednictwem urządzenia mobilnego (ale w przypadku wideo jest to odsetek w wysokości 15-20 proc.) - mówi Lidia Kacprzycka.