Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2019 roku, prognozy na 2020

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

To, co najważniejsze w 2019 roku i czego spodziewać się w tym roku według Joanny Czechowskiej, market director of marketing Poland w Mariott International

Rok 2019 podsumowuje Paweł Albrecht, media manager w Departamencie Komunikacji Marketingowej Banku Millennium

Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

To, co ważne w 2019 roku według Łukasza Wójcika, dyrektora marketingu i PR Mitsubishi Motors Polska

Podsumowanie roku 2019 w social mediach. Prognozy na 2020 (część I)

Podsumowanie roku w social mediach. Prognozy na rok 2020 (część II)

Jarosław Koniec, SEM & Social Expert w Cube Group

Wydarzenie roku
Google Marketing Live cały czas wytycza ścieżki rozwoju naszej branży. W tym roku dostaliśmy kilka nowych formatów reklamowych, m.in. reklamy Discovery Ads, które są przeznaczone tylko na mobile, Gallery Ads korzystające głównie ze zdjęć, wyświetlane u góry wyników wyszukiwania, ale również rozwój machine learning, optymalizowania stawek i zapowiedź tworzenia grup niestandardowych odbiorców.

Sukces roku
Smart bidding, który jest rozwijany z roku na rok i działa coraz lepiej. Właśnie smart bidding i machine learning to dwie bardzo ważne rzeczy, które ułatwiają pracę SEM-owca. Do tego połączenie ich z atrybucją przynosi bardzo dobre efekty w kampaniach.

Wprowadzenie przez Google targetowania reklam na telewizory. Oznacza to, że reklamodawcy na YouTube mogą targetować je tak samo jak na telefony, komputery i tablety. Dzięki temu można je indywidualnie dostosować do użytkowników oglądających treści na dużych ekranach. YouTube udostępnił też narzędzia analityczne, które pomogą reklamodawcom w doborze reklam i podejmowaniu decyzji o ich miejscu wyświetlania.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Usunięcie kolumny „średnia pozycja” ze statystyk, która porównywała pozycję z innymi linkami płatnymi. Zamiast nich Google udostępniło wskaźniki „% wyśw. (na najwyż. poz.)” oraz „% wyśw. (u góry str.)”. Do dziś jeszcze trudno się przyzwyczaić. Optymalizacja kampanii na danych procentowych jest trudniejsza i mniej trafna, a dodatkowo nie ma możliwości wygenerowania raportu udziału reklamy w wyświetleniach na górze strony i lokalizacjach.

Serwis / kampania / projekt roku
Reklama Haribo, która pokazuje, że nawet jednym wideo ze świetnym pomysłem można zdobyć uwielbienie fanów. Setki pozytywnych komentarzy w sieci i deklaracje zakupu produktu udowadniają, że autorzy trafili w punkt. Jest zabawnie, ale w dobrym guście. Są emocje, a do tego bardzo dobra realizacja.

Premiera, nowość roku
Nowy format reklamy Gallery Ads w Google, oparty na grafikach i dedykowany na mobile. Odbiorcy mogą dzięki niemu przeglądać produkty czy grafiki reklamowe przed przejściem na stronę docelową. Co ciekawe, model CPC zakłada, że zapłacimy za reklamę wtedy, gdy użytkownik przewinie minimum 3 obrazy w ramach Gallery Ads lub kliknie bezpośrednio w jeden z nich.

Trend roku
W mijającym roku da się zauważyć coraz większe wykorzystanie comparison shopping center, inne niż proponuje Google. Stwarza to pewne oszczędności, ale tylko w wybranych przypadkach. W tej chwili wartością dodaną jest możliwość zajmowania przez reklamodawcę większej powierzchni reklamowej. Uważam, że w niedługim czasie może ulec to zmianie. Samo narzędzie CSS jest mocno rozwijane. Prawdopodobnie już w 2020 roku będzie miało bardziej szczegółowe raportowanie.

Prognoza na 2020 rok 
Nie udało się w 2019 roku, więc cały czas wszyscy na to czekają i mam nadzieję, że wydarzy się to w 2020 roku. Mowa o Store Visits, które Google obiecywało nam w lipcu, ale niestety nadal w Polsce nie mamy tej możliwości do dyspozycji dla wszystkich. To technologia, dzięki której wreszcie możliwa jest ocena wpływu reklam w internecie na wyniki offline.

Store Visits w Google Analytics pomaga zobaczyć, w jaki sposób wizyty w Twojej witrynie wpływają na wizyty w Twojej fizycznej lokalizacji - na przykład w hotelu, salonie samochodowym, restauracji lub sklepie detalicznym. Polega to na tym, że raportowane są dane wskazujące, ile wizyt w lokalu stacjonarnym jest poprzedzonych wejściem na daną stronę www. Można też sprawdzić, które kanały zaprowadziły użytkownika na stronę, a później do sklepu czy restauracji. Dodatkowo można sprawdzić dane, gdzie znajdowali się Twoi klienci stacjonarni podczas wizyty na stronie www (Google wykorzystuje do tego swoje inne produkty, m.in. Google Maps). Obecnie ta usługa wymaga jeszcze dedykowanego wdrożenia.

Katarzyna Jakubów-Tyka, head of SEO w firmie Artgeist (właściciel m.in. bimago.pl)

Wydarzenie roku
Rok 2019 obfitował w aktualizacje algorytmów i myślę, że najbardziej znamienną będzie wdrożenie algorytmu BERT. Umożliwia on Google lepsze zrozumienie słów w kontekście zapytań użytkowników. Dzięki analizie każdego słowa z osobna oraz w zależności od siebie może on lepiej dostosować wyniki wyszukiwania do intencji jaka kryje się za wyszukiwaną frazą.

Sukces roku
Wprowadzenie evergreen Googlebot czyli aktualizowanie Googlebota przy okazji kolejnych aktualizacji przeglądarki Chrome to zdecydowany sukces 2019 roku. Obsługa IntersectionObserver przy wdrożeniach lazy-loading czy lepsza interpretacja JavaScript to krok w dobrym kierunku.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pewnym kryzysem były aktualizacje związane w dużej mierze (chociaż nie wyłącznie) z serwisami z kategorii YMYL (Your Money Your Life). Były to duże aktualizacje, mocno wpływające na wyniki wyszukiwania. Niestety też skutkujące z dużymi wahaniami w tą i z powrotem. Do tego stopnia, że najczęściej omawianą strategią na wyjście ze spadków po update stało się poczekanie do następnego. Ani strategia przeczekania (bo zawsze jest co poprawić w SEO), ani nagłej zmiany wszystkiego (bo znaczna część wzrostów lub spadków wynikała ze zmiany dopasowania wyników do interpretowanej przez algorytm intencji użytkownika) nie jest optymalnym rozwiązaniem. Podstawa to po pierwsze analiza, po drugie przemyślana optymalizacja i rozbudowa.

Niewątpliwie porażką były też powtarzające się problemy z indeksacją, szczególnie nowego contentu.

Serwis / kampania / projekt roku
Dla mnie, mimo że początki narzędzia sięgają poprzednich lat, projektem roku jest Surfer. Przyznam, że podchodziłam dosyć sceptycznie do możliwości jakie oferuje i dalej mam sporo uwag do dostępnych danych i ich akuratności. Niemniej coraz częściej zdarza mi się z niego korzystać i faktycznie pomaga zaoszczędzić czas poświęcany analizie danych i uzupełnia klasyczną analizę fraz.

Premiera, nowość roku
Rok zaczął się od oficjalnego wdrożenia asystenta Google w języku polskim. Kolejny krok w stronę voice serach. Mimo wszystko uważam, że nie będzie to rok wyszukiwania głosowego w Polsce. Mamy jeszcze trochę do nadrobienia w kontekście dostępu do urządzeń wykorzystujących wyszukiwanie głosowe (poza smart fonami, które mają już przedszkolaki) oraz pewne bariery komfortu do przekroczenia (nie lubimy „mówić do siebie”).

Nowością było też rozszerzenie branych pod uwagę atrybutów linków o rel="sponsored" dla linków sponsorowanych, opłaconych oraz rel="ugc" dla linków generowanych przez użytkowników (User Generated Content) oraz zmiana interpretacji atrybutu rel="nofollow" jako „podpowiedź” nie dyrektywę. Ciekawi mnie jakie będą kolejne kroki Google i jak branża będzie „przyjmowała” zmianę w kolejnych miesiącach. W tym momencie rewolucji nie widać.

Trend roku
Widoczny będzie rozwój specjalizacji technical SEO i dalsze stopniowe przenoszenie nacisku na optymalizację on-page. Mam tutaj na myśli nie tylko optymalizację indeksacji czy nasycanie stron frazami. Chodzi o zmianę sposobu myślenia o optymalizacji strony i wprowadzenie SEO do etapu planowania strategicznego rozwoju serwisu i działań marketingowych. To na tym etapie podejmowane są decyzje wspierające lub blokujące często kluczowe elementy działań SEO.

Prognoza na 2020 rok
Kluczowym trendem będzie praca nad contentem i jego poprawną indeksacją. Z jednej strony trzeba zadbać o wartość serwisu dla użytkownika, z drugiej o optymalizację strony w oparciu o dane i pod kątem botów indeksujących. Google coraz lepiej radzi sobie ze rozumieniem zawartości stron. Nie znaczy to jednak, że powinniśmy odłożyć dane na bok i skupić się wyłącznie na „tworzeniu contentu”. Analiza danych, która również znacząco rozwijała się w ostatnich latach to duże ułatwienie dla pracy nad contentem, właśnie w kontekście odbiorcy. To dzięki niej możemy kompleksowo opracować zagadnienia jakie wzbudzają wątpliwości użytkowników w taki sposób aby mógł je też łato odnaleźć.

Wartość dodana nabierze jeszcze większego znaczenia. Zrobienie tego co konkurencja będzie coraz mniej efektywne. Dopiero dostarczenie nowych rozwiązań przyniesie oczekiwane efekty.

Moim zdaniem budowa profilu linków jest i będzie cały czas kluczowym (obok contentu) elementem działań SEO, ale myślę, że będzie ona nieco marginalizowana w roku 2020. Warto pamiętać, że wysokie pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania to wypadkowa wielu czynników oraz, że część elementów wpływających na ocenę serwisu w kontekście E-A-T to właśnie czynniki off-page.

Marcin Bogdański, head of media & technology w Ju: (grupa kapitałowa Digitree Group)

Wydarzenie roku
Według mnie, wydarzeniem roku była konferencja Google Marketing Live 2019, która odbyła się w San Francisco w dniach 14-15 maja. W tym roku brało w niej udział ponad 5 000 uczestników. W ciągu dwóch dni zaprezentowano bardzo dużo nowości, które mają pojawić się w niedalekiej przyszłości, niektóre z nich jeszcze w 2019 roku. Spośród wszystkich omawianych tematów, szczególną uwagę należy zwrócić na dalszy rozwój sztucznej inteligencji (machine learning) i kampanii inteligentnych. Przedstawiono tam także kolejne formaty reklamowe, tj. Gallery Ads, czy zmiany w Zakupach Google. Wszystkie te zmiany mają na celu poprawę wyników prowadzonych kampanii pod względem zwrotu z inwestycji.

Sukces roku
Rok 2019 okazał się przełomowy dla branży reklamy internetowej. W I kwartale 2019 roku wydatki na reklamę internetową okazały się wyższe, niż te przeznaczone na reklamę telewizyjną. To pierwszy taki wynik w historii, więc niewątpliwie można to uznać za sukces całego sektora.

Rozczarowanie roku
Wyniki kampanii osiągane z wykorzystaniem algorytmów uczących wciąż rozczarowują, zwłaszcza reklamodawców, którzy sami próbują swoich sił w Google Ads i Facebook Ads. Mimo ciągłego rozwoju sztucznej inteligencji i dużych postępów poczynionych przez Google i Facebook w tej materii, często wyniki wciąż są niezadowalające.

Niejednokrotnie spotkałem się z opinią, że kampanie nie do końca spełniają swoje założenia, a efekty  są wręcz odwrotne do zamierzonych. Problemem nie są same algorytmy, ale odpowiednia ocena kiedy powinny być wykorzystane, a na to moim zdaniem jeszcze długo wpływ będzie miał czynnik ludzki.

Kampania roku
Do ciekawych kampanii na pewno należą te, z obszaru real time marketing. Warto tu wymienić kampanię firmy MasterCard, która po informacji o zniesieniu wiz do USA wywołała do tablicy swojego głównego konkurenta - firmę VISA, umieszczając w mediach społecznościowych „śmieszne” posty. Kampania odbiła się szerokim echem w wyszukiwarce Google, gdzie w tym samym czasie wraz ze wzrostem zapytań o zniesienie wizy, wzrosły również zapytania marki MasterCard oraz VISA.
 
Premiera roku
Wprowadzenie YouTube Premium na Polski rynek, co zajęło firmie Google aż 4 lata. Za oceanem aplikacja dostępna jest już od 2015 roku. Jedną z zalet, jaką otrzymujemy po uiszczeniu opłaty miesięcznej (23,99 zł), to całkowity brak reklam. Z pierwszych recenzji w sieci wynika, że zdania użytkowników są podzielone. Część z nich po okresie testowym (3 miesiące), wraca do wersji bezpłatnej, część decyduje się na wykupienie stałego abonamentu. Zastanawiające jest, jaki będzie to miało wpływ na reklamodawców i ich budżety mediowe, bo będzie miało na pewno, pytanie tylko jak duży.
 
Trend roku
Choć marketing internetowy to sektor, który zmienia się bardzo dynamicznie, a rok 2019 obfitował w wiele nowości w tym zakresie, to jednak zgodnie z przewidywaniami, największy trend wzrostowy utrzymał marketing na urządzeniach mobilnych oraz reklama w mediach społecznościowych.
 
Prognoza na 2020 rok
Uważam, że Google oraz Facebook nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa w temacie automatyzacji, AI oraz machine learning. W 2020 roku zostaniemy jeszcze nie raz zaskoczeni, ponieważ dotarcie z reklamą do odpowiednich osób, w odpowiednim czasie w celu znalezienia tego „idealnego” klienta jest kluczowe.

Podobnie ma się kwestia urządzeń mobilnych - UX użytkownika i wydajności ładowania się stron na urządzeniach mobilnych. Dostępna od dłuższego czasu technologia AMP, poprawiająca szybkość ładowania się stron, to dla wielu reklamodawców wciąż nowość i niestety nie wykorzystują w pełni tej technologii.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Grupy Interia.pl, Verseo, Fox Startegy, Whites, PromoTraffic i Kamikaze