Lidia Kacprzycka: Wydatki reklamowe związane z Euro 2012 rozczarowują

Z szefową Starlink rozmawialiśmy o sytuacji na polskim rynku reklamy oraz o potencjale reklamowym Euro 2012. Kacprzycka nie ukrywa, że jest rozczarowana relatywnie małą aktywnością reklamodawców w kontekście Euro 2012. - Żyjemy w czasach marketingu doświadczeń, tak więc sukces promocyjny Polski będzie zależał nie tylko od tego, ile wydamy na reklamę naszego kraju, ale przede wszystkim od tego, z jakimi wrażeniami wyjadą kibice z Polski - czy okażemy się być krajem bezpiecznym, gościnnym, pomocnym, jakie będzie zaplecze rozrywkowo-noclegowe, w jaki sposób zagraniczni dziennikarze będą pokazywać nasz kraj - mówi Lidia Kacprzycka.

- W tym kontekście pozytywnie oceniam ostatnią kampanię nawołującą Polaków do gościnności i życzliwości podczas rozgrywek piłkarskich. Ta kampania ze względu na jej oddziaływanie i misję powinna być bardziej doinwestowana i wsparta przez większą liczbę partnerów niż do tej pory. Co do inwestycji reklamowych, w żadnym z analizowanych przez nas krajów tj. Austria i Szwajcaria, które były gospodarzami Euro w 2008 roku, rozgrywki nie wpłynęły za bardzo na wzrost wydatków na reklamę - podkreśla Kacprzycka.

Szefowa domu mediowego Starlink wyraziła także zdanie, że póki co oficjalni sponsorzy niezbyt dobitnie komunikują swoje powiązanie z Euro 2012. - Zapewne będą się bardziej skupiać już na samych rozgrywkach. Widać natomiast sporą aktywność sponsorów drużyny narodowej (np. Biedronka i Warka), jak również działań tzw. partyzanckich - zauważa Lidia Kacprzycka.

- Niestety wydatki związane z Euro mocno rozczarowują. Większość reklamodawców przestraszyła się dużego szumu związanego z Euro, jak również wysokich cen w TVP. Już w kwietniu i maju widać było mniej inwestycji w TV, czerwiec natomiast to jeden z najgorszych miesięcy od początku roku. We wszystkich mediach pojawiają się oferty last minute. Spodziewamy się, że będzie więcej aktywności reklamowych latem, natomiast zawsze najlepszym barometrem sytuacji rynkowej jest czwarty kwartał - zauważa szefowa domu mediowego Starlink.

Z Lidią Kacprzycką, szefową domu mediowego Starlink, rozmawiamy m.in. o tym, czy reklamodawcy wykorzystują potencjał Euro 2012, o sytuacji na polskim rynku reklamy oraz o tym, jak ten rynek rozwijał się w ciągu ostatnich lat.

Krzysztof Lisowski: Za kilka dni zaczyna się Euro 2012. Czy istnieje jeszcze szansa, by ta impreza wywołała boom na polskim rynku reklamy?

Lidia Kacprzycka, dyrektor generalny Starlink: Niestety wydatki związane z Euro mocno rozczarowują. Większość reklamodawców przestraszyła się dużego szumu związanego z Euro, jak również wysokich cen reklam w TVP. Już w kwietniu i maju widać było mniej inwestycji w telewizję, czerwiec natomiast to jeden z najgorszych miesięcy od początku roku. We wszystkich mediach pojawiają się oferty last minute. Spodziewamy się, że będzie więcej aktywności reklamowych latem, natomiast zawsze najlepszym barometrem sytuacji rynkowej jest czwarty kwartał. Uważamy zatem, że z uwagi na przesunięcia budżetów trzeci kwartał będzie w miarę dobry, mamy większe obawy związane z ostatnim kwartałem, jak też z przyszłym rokiem.

Coraz więcej ekspertów twierdzi, że jak dotąd nie wykorzystaliśmy potencjału reklamowego i promocyjnego Euro 2012. Jakie jest Pani zdanie w tej kwestii?

Żyjemy w czasach marketingu doświadczeń, tak więc sukces promocyjny Polski będzie zależał nie tylko od tego, ile wydamy na reklamę naszego kraju, ale przede wszystkim od tego, z jakimi wrażeniami wyjadą kibice z Polski - czy okażemy się krajem bezpiecznym, gościnnym, pomocnym, jakie będzie zaplecze rozrywkowo-noclegowe, w jaki sposób zagraniczni dziennikarze będą pokazywać nasz kraj. W tym kontekście pozytywnie oceniam ostatnią kampanię nawołującą Polaków do gościnności i życzliwości podczas rozgrywek piłkarskich. Ta kampania ze względu na jej oddziaływanie i misję powinna być bardziej doinwestowana i wsparta przez większą liczbę partnerów niż do tej pory. Co do inwestycji reklamowych, w żadnym z analizowanych przez nas krajów, tj. Austrii i Szwajcarii, które były gospodarzami Euro w 2008 roku, rozgrywki nie wpłynęły za bardzo na wzrost wydatków na reklamę. Wydaje mi się, że póki co oficjalni sponsorzy niezbyt mocno komunikują swoje powiązanie z Euro. Zapewne będą się bardziej skupiać już na samych rozgrywkach. Widać natomiast sporą aktywność sponsorów drużyny narodowej (np. Biedronka i Warka), jak również działań tzw. partyzanckich.

Ile przychodu dla polskiego rynku reklamy jest w stanie wygenerować Euro 2012 i jaki będzie to udział w rynku?

Nie mieliśmy do tej pory takiego wydarzenia, więc dokładne szacunki są dość trudne. Odnosząc się do Mundialu w RPA w 2010 roku, szacujemy, że TVP zarobiło na tej imprezie ok. 40 mln zł. Obecnie stawki w cenniku są uzależnione od tego, jak daleko dojdą Polacy. Średnia cena bloku reklamowego na Euro 2012 w porównaniu z mundialem 2010 jest wyższa o 171 procent, jeśli Polacy dojdą do finału, i o 133 procent, jeśli nie wyjdą z grupy. W 2010 roku nie było Polaków w turnieju, a najdroższy spot reklamowy - przy finale - kosztował 121 tys. zł. Obecnie finał z udziałem Polaków kosztuje 390 tys. zł. Trzeba jednak zwrócić uwagę, że w mistrzostwach świata występują 32 drużyny, zaś w Euro tylko 16. Mniej jest więc czasu reklamowego związanego z tym wydarzeniem. Wiemy jednak, że TVP ma duże problemy ze sprzedażą reklam, gdyż wielu marketerów zrezygnowało z obecności przy meczach z uwagi na bardzo wysokie ceny. Z tego względu TVP wprowadziło EuroPak dający możliwość tańszych zakupów. Reasumując, dochód TVP będzie w dużej mierze uzależniony od wyników polskiej reprezentacji. Szacujemy, że może to być zarobek w granicach 50-55 mln zł, co stanowi mniej niż 1 procent rynku reklamowego.

Jak w sensie generalnym wygląda sytuacja na polskim rynku reklamowym w 2012 roku? W których sektorach obserwowane są wzrosty, a w których spadki?

Spodziewamy się, iż mimo Euro 2012 ten rok zakończy się spadkiem wydatków reklamowych na poziomie do 2 procent. Jest to związane z ogólną sytuacją makroekonomiczną i dużymi redukcjami inwestycji reklamowych głównie w sektorze FMCG (żywność, napoje, higiena i pielęgnacja ciała), które zaczęły się już w drugiej połowie 2011 roku. W pierwszym kwartale 2012 wydatki reklamowe spadły o 2,4 procent, niemniej jednak oprócz sektora FMCG, pozostałe główne sektory wykazały się stabilnością wydatków. Nieźle wyglądała sytuacja w telekomunikacji, motoryzacji, handlu i finansach. Wg naszych szacunków w pierwszym kwartale 2012 główni sponsorzy Euro zwiększyli swoje inwestycje reklamowe aż o 25 procent, ich udział w wydatkach rynkowych wyniósł 6 procent. Niestety od drugiego kwartału zauważamy pogłębienie sytuacji spadkowej, mniej wydaje np. sektor finansowy oraz o dziwo główni sponsorzy Euro.

Przygotowujecie od lat regularne raporty na temat sytuacji na polskim rynku reklamowym. Jak ta sytuacja wyglądała w ciągu poprzednich 5 lat? Które lata były najlepsze, a które najgorsze?

Do 2009 roku sytuacja na rynku reklamy w Polsce była znakomita. Wydatki rosły w dwucyfrowym tempie. Dla przykładu w rekordowym 2008 roku apetytom sprzedażowym sektora finansowego towarzyszył wzrost wydatków reklamowych aż o 65 procent. W 2009 r. przyszło załamanie, rynek spadł o 8,7 procent na równi ze światową dynamiką. Spadki były zauważalne we wszystkich sektorach oprócz farmaceutyków. W 2010 r. nastąpiło lekkie odbicie, wydatki urosły o 4,7 procent, do walki o klienta powróciły finanse, które odnotowały wzrost o prawie 33 procent, mocno uaktywniły się też sieci handlowe oferując liczne promocje cenowe, niezła była sytuacja w segmencie FMCG. Kolejny rok upłynął pod znakiem niepewności, jeżeli chodzi o sytuację makroekonomiczną. Mimo niezłego pierwszego półrocza, końcówka roku mocno rozczarowała. W czwartym kwartale 2011 nastąpiło załamanie w sektorze FMCG, wydatki spadły aż o 19 procent. Niestety sytuacja ta ma miejsce do dziś i najprawdopodobniej nie ulegnie szybkiej zmianie. Upatruję w tym szansę dla rodzimych producentów kosmetyków i żywności, zwłaszcza iż część kampanii może być dofinansowywana ze środków UE. Z analizy danych sprzedażowych można wysnuć wniosek, że polskie, dobrze zarządzane firmy z branży FMCG radzą sobie lepiej w kryzysowych latach niż zagraniczne koncerny. To samo dotyczy sektora farmaceutycznego, w którym rodzimy kapitał jest bardzo silny.

Jakie tendencje na polskim rynku reklamy są w tym momencie najważniejsze? Ostatnio jeden z moich rozmówców stwierdził, że polska reklama jest w stanie zapaści. Czy rzeczywiście jest aż tak źle?

Nie nazwałabym tego zapaścią. Nawet w najgorszym 2009 roku rynek reklamowy w Polsce spadł o 8,7 proc., podczas gdy w innych krajach europejskich nastąpiły wtedy spadki kilkunastoprocentowe. Do ubiegłego roku obserwowaliśmy bardzo nieśmiałe próby odbicia się rynku, ten rok zakończymy z całą pewnością na minusie. Obawiam się, że to może być dopiero początek postępującego trendu spadkowego i tak naprawdę najgorsze lata dopiero przed nami.

Żyjemy w czasach globalizacji i bardzo dużych napięć ekonomicznych. Dla globalnych koncernów Polska przestaje być krajem o strategicznym znaczeniu, a ich uwaga kierowana jest na rozwijające się gospodarki w Azji, Afryce, Ameryce Południowej. W najbardziej dramatycznym dla Europy i USA 2009 roku wydatki reklamowe w Afryce i Ameryce Płd. urosły, a minimalnie spadły w Azji. Oprócz globalizacji czynnikiem, który wpływa na zmniejszanie inwestycji na reklamę, jest kierowanie przez przedsiębiorstwa coraz większych nakładów na działania promocyjne. W kryzysie konsument nauczył się szukać okazji, robić zakupy w bardziej świadomy sposób, niepewność o przyszłość skłania też do większej oszczędności. Musimy pogodzić się z tym, że świetlane lata reklamy są za nami. Szansę dla wzrostów upatrywałabym w większym ożywieniu lokalnych przedsiębiorstw, ale to zależy od ogólnej polityki gospodarczej w naszym kraju.

Jak Pani ocenia potencjał reklamowy poszczególnych mediów: telewizja, radio, prasa, internet?

Jeżeli mówimy o tzw. „inventory”, to ono rośnie, gdyż mamy do czynienia z coraz większą fragmentaryzacją mediów, jest więc coraz więcej możliwości do reklamy. Jeżeli natomiast mówimy o potencjale reklamowym, to wciąż bardzo silną pozycję na polskim rynku ma telewizja, rośnie w siłę internet. Póki co mamy do czynienia ze znikomymi nakładami na tzw. mobile, ale to się będzie zmieniać. Żyjemy w czasach wizualnej cywilizacji, więc media, które oferują ruchomy obraz, będą rosły w siłę, zmieni się natomiast sposób ich konsumpcji. Duże zmiany czekają telewizję - cyfryzacja, jak również integracja z internetem, rozwój tzw. Smart TV. Na znaczeniu będzie zyskiwać internet, który idzie coraz bardziej w stronę efektywnościowych rozliczeń czy też marketingowego wykorzystywania treści z social mediów. Niezłe czasy też przed kinem, które jest medium rozrywkowym, oferuje więc to, co cenią sobie współcześni konsumenci. Najgorsza perspektywa jest przed mediami drukowanymi, które muszą coraz bardziej przechodzić na cyfrową drogę dystrybucji treści i wypracowywać nowe modele sprzedaży

A jaką rolę odgrywa obecnie outdoor?

Przede wszystkim wizerunkową, promocyjną, może być też wykorzystywany jako lokalne wsparcie działań marketingowych.

Czy ważne miejsce zajmuje obecnie product placement? Czy jest skuteczny?

Znaczenie product placementu w działaniach reklamodawców z roku na rok wzrasta. Strawberry Branded Content Strategies, departament zajmujący się product placementem w ramach naszej grupy komunikacyjnej Starcom MediaVest, w ostatnich kilku latach zrealizował kilkadziesiąt takich projektów o różnej skali. Większość najlepszych formatów programowych jest wykorzystywana pod tego typu działania. Product placement z całą pewnością zwiększa zauważalność produktu, buduje więź emocjonalną (jeżeli np. używa go ulubiony bohater serialu), może być narzędziem pokazującym użyteczność, pełnić role edukacyjne. Jest najbardziej skuteczny, jeżeli towarzyszy mu kampania spotowa, choć są marki takie jak np. Prymat czy Apart, które w dużej mierze zbudowały swoja pozycję dzięki wejściu w treści redakcyjne mediów.

Wiele firm wydaje ogromne pieniądze na sponsoring koncertów, wydarzeń sportowych itd. Jaki jest potencjał reklamowy sponsoringu?

Potencjał reklamowy sponsoringu eventów jest bardzo duży, aczkolwiek nikomu jeszcze nie udało się go dokładnie oszacować. Znaczenie tego typu aktywności będzie z czasem rosnąć, gdyż w obecnej komunikacji coraz bardziej liczy się zaangażowanie i doświadczenie marki, a eventy są do tego dobrym narzędziem.

Czy zgodziłaby się Pani z tezą, że celebryci wcale nie gwarantują powodzenia kampanii reklamowej?

Wszystko zależy od produktu, celu i charakteru kampanii oraz gwiazdy, która za tym stoi. Częstą obawą jest to, że gwiazda swoją osobą przysłoni przekaz i tak rzeczywiście czasami się dzieje. Ważne jest, aby złapać właściwy balans pomiędzy rozpoznawalnością i medialnością gwiazdy a produktem. Rola gwiazd w kampaniach może być różna - wizerunkowa, jak na przykład w kampaniach kosmetyków, choć ostatnio coraz więcej gwiazd pojawia się w kampaniach leków (Jolanta Kwaśniewska czy Magda Gessler), jak również niezmiennie produktów finansowych. Tutaj rolą ich jest wyróżnienie marki na tle konkurencji oraz uwiarygodnienie przekazu. Posłużenie się gwiazdą w przypadku wprowadzania nowości na rynek może też przynieść dobre rezultaty.

Wiadomo, że gwarantem powodzenia kampanii promocyjnej jest kompleksowa strategia medialna. Jak powinna wyglądać taka strategia?

Strategia komunikacji powinna przede wszystkim mieć jasno określony cel, przedstawiać sposób jego realizacji, jasno określać rolę poszczególnych kanałów komunikacji i narzędzi oraz precyzyjnie określać nakłady inwestycyjne. Ważnym elementem dobrej strategii medialnej jest też wnikliwe rozpoznanie grup celowych, ich potrzeb, zachowań, unikalnych spostrzeżeń na temat ich życia i relacji z markami. Coraz ważniejsze staje się też przedstawianie sposobów pomiaru efektywności kampanii i umiejętne wykorzystywanie wniosków w kolejnych aktywnościach.

Jakie błędy są popełniane najczęściej podczas tworzenia strategii medialnej?

Przede wszystkim brak rozmowy z klientem w sytuacji, gdy brief wyraźnie nie określa celów komunikacyjnych lub biznesowych kampanii. Często ludzie zbyt szybko przystępują do tworzenia propozycji mediowej, skupiają się bardziej na taktyce niż na strategii. Czasami brakuje tez refleksji i rzetelnej analizy tego, czy budżet podany w briefie umożliwia realizację zamierzeń.

Ostatnio sporo się mówi o możliwościach zmierzenia efektów kampanii reklamowych. Jak można to zrobić najlepiej?

W obecnych czasach jest bardzo dużo różnych metod pomiaru efektywności kampanii i efektów sprzedażowych. Badania to jeden z najbardziej rozwijających się działów w domach mediowych. W ramach grupy mamy agencję analityczno-badawczą, która zatrudnia już ponad 20 osób. Nie ma jednej najlepszej metody – wszystko zależy od tego, jakie KPI-e zastosujemy jako cel działań reklamowych. Na podstawie doświadczenia widzimy, że coraz większą popularnością cieszą się zaawansowane badania ekonometryczne, badanie typu CrossMedia Study, które pokazuje jak aktywność w różnych kanałach komunikacji wpływa na budowę pożądanych atrybutów wizerunkowych, bada skuteczność synergii różnych mediów, zainteresowaniem cieszy się też nasza społeczność badawcza TheStreet, gdzie możemy testować różne insighty lub koncepty reklam. Tych możliwości jest bardzo wiele.

Co zrobić, aby reklama zagwarantowała jak najbardziej długofalowe efekty?

Dokładnie to samo, co stosujemy, gdy chcemy osiągnąć sukces w życiu – jasno określony cel, cierpliwość, konsekwencja w działaniu, otwartość na zmiany, wyciąganie wniosków z doświadczeń, śledzenie na bieżąco potrzeb ludzi wokół oraz przede wszystkim wiara, pasja i zaangażowanie w budowanie marki.