Internet i marketing mobilny: wydarzenia, ludzie i trendy 2020 roku, prognozy na 2021

Tomasz Konarski, business unit director w Unity Group

Wydarzenie roku
Rok 2020 został zdominowany przez wybuch i konsekwencje pandemii Covid-19. Pomimo iż w Chinach o olbrzymiej ilość zachorowań mówiono już w 2019 r., to marcowy lockdown na Starym Kontynencie wszystkich zaskoczył. Od końca pierwszego kwartału 2020 r. największe gospodarki świata funkcjonują pod dyktando rozprzestrzeniającego się i zbierającego czarne żniwo koronawirusa, a wprowadzanie kolejnych restrykcji przez rządy wielu państw wymusza i przyspiesza zmiany w działaniu, modelach biznesowych i strategiach firm.

Aktualna sytuacja spowodowała, że te biznesy, które chciały przetrwać musiały w przyspieszonym tempie przejść transformację cyfrową, stanowiącą o ich „być albo nie być”. Rozwiązania mobilne są jednym z obszarów takiej transformacji, w wielu przypadkach jedynym umożliwiającym prowadzenie biznesu w nowej rzeczywistości.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Wiele firm przeżywa obecnie głęboki kryzys w związku z przeniesieniem biznesu do online. Nieodrobiona lekcja z transformacji cyfrowej skutkuje pogłębiającą się trudną sytuacją wielu przedsiębiorców. Dotychczas sprawdzające się modele okazują się być niewystarczające, żeby zapewnić biznesom długoterminowe przetrwanie, nie wspominając o wzroście. Część przedsiębiorców wybiera strategię defensywną, jaką jest przeczekanie kryzysu.

Zdecydowana większość firm nie ma takiej opcji i może się poddać, albo wybrać strategię ofensywną. Zakłada ona przeniesienie biznesu tam gdzie można go skutecznie prowadzić – do kanałów elektronicznych. Tu po raz kolejny rozwiązania mobilne pełnią ważną rolę. Ale czy społeczeństwo będzie umiało z nich korzystać? Według oficjalnych informacji, np. z aplikacji ProteGO Safe korzysta obecnie zaledwie 1,6 mln Polaków, zaś system powiadomień uruchomiło do tej pory 1737 użytkowników. Aplikacja miała wspierać w wychodzeniu z najostrzejszych restrykcji związanych z pandemią.

Wnioski? Nie zawsze jesteśmy gotowi na nowe. Aplikacje mobilne nie zawsze wprowadzane są  w najlepszy możliwy sposób, skutecznie. W tym przypadku zaufanie społecznie, pozytywny efekt sieciowy, edukacja oraz technologia powinny były iść ramię w ramię, aby aplikacja mobilna realizowała zamierzone cele. Tak się jednak nie stało.

Trend roku i człowiek roku
Cały czas trwa walka o klienta, a dane to podstawowe paliwo by prześcignąć konkurencję. Aplikacje mobilne zbierają ich znacznie więcej niż witryny internetowe. Dzięki rozbudowanym bazom danych skuteczniej personalizujemy treści, oferty, realizujemy działania cross- i up-sellingowe, zwiększamy lojalność i zaufanie klienta do firmy. Już w zeszłym roku Alliexpres zachęcał niższymi cenami i promocjami do korzystania ze swojej aplikacji, ale dopiero w 2020 r. obserwujemy ten trend także nad Wisłą - firmy oferują benefity za pobieranie swoich apek: niższe ceny produktów, spersonalizowane promocje, nagrody itd. (Żabka, Selgros, Allegro).

Trendem roku bez wątpienia są także aplikacje usprawniające codzienne życie podczas pandemii. Tym samym w moim rankingu na człowieka roku wygrywa Rafał Brzoska, prezes InPost, który wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, wprowadził bezdotykowe otwieranie i nadawanie paczek w swoich punktach. Aplikacja ma już 5,2 miliona aktywnych użytkowników i notuje kilkaset tysięcy zdalnych otwarć paczkomatów…dziennie.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia na branżę mobile wpłynęła mobilizująco! Zamiast załamywać ręce, cały czas szukamy skutecznych rozwiązań na mnożące się wyzwania. Wielu firmom z całego świata pandemia Covid-19 utorowała drogę do dynamicznego rozwoju, np. Empik uruchomił płatności Pay&Go, Rossmann wprowadził Rossman Go, a InPost wdrożył usługę nadawania przesyłek bezpośrednio z poziomu aplikacji. Dzięki obostrzeniom związanym z pandemią na popularności zyskały także aplikacje wspierające pracę zdalną, np. Zoom, Teams czy Meet. Na każdym kryzysie ktoś wygrywa, pod warunkiem że umie skutecznie wykorzystać trendy, być elastycznym, dopasować się zwinnie do nowej rzeczywistości.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Zakupy. Ci, którzy od lat kupują przez Internet, są już przyzwyczajeni do aplikacji mobilnych oraz regularnych wizyt kuriera lub w punkcie InPost. Jednak dla osób przyzwyczajonych do zakupów stacjonarnych,  powstają nowe technologie . wykorzystujące  AR i VR, dzięki którym zakupy online wkraczają na wyższy poziom, np. IKEA wprowadziła aplikację AR o nazwie Place, która umożliwia użytkownikom Apple ustawienie mebli IKEA w ich mieszkaniach i podgląd wnętrza przed zakupem produktów, Dulux udostępnił aplikację pozwalająca sprawdzić jak wybrany kolor będzie prezentował się w naszych wnętrzach. Powstają wirtualne przymierzalnie i wirtualne salony, muzea a to tylko niektóre z zastosowań które maja sprawić że nasze doświadczenia zakupowe będą jeszcze lepsze. Obecnie dostępne rozwiązania nie są idealne, maja jednak spory potencjał i ich dalszy rozwój będzie napędza przez zmieniające się oczekiwania klientów, rozwój sieci 5G oraz coraz lepsza wydajność urządzeń mobilnych.

Aktywizacja osób starszych. Świat się zmienił, a dotychczasowe zachowania zakupowe przeszły do lamusa. Badanie przeprowadzone przez PAYMNTS.com w USA pokazuje, że 40,3% grupy seniorów oraz pokolenia X zmieniło swoje nawyki zakupowe. Ponad połowa z tych osób deklaruje, że pozostanie na stałe przy zakupach online. Starsi klienci wymagają od sprzedawców świeżego spojrzenia i uwzględnienia ich odmiennych potrzeb w procesie zakupowym. To ludzie, którzy inaczej korzystają ze smartfonów, potrzebują większych ekranów i bardzo doceniają możliwość włączenia na stronach internetowych oraz aplikacjach mobilnych sklepów większych liter. Nowoczesne platformy handlu cyfrowego powinny być przygotowane na obsługę całego przekroju kupujących, włącznie z grupą ze specjalnymi potrzebami i ograniczeniami wynikającymi z wieku.

Nowa normalność. Najważniejszym wyzwaniem jest oczywiście powrót do normalności, ale wiemy już, że będzie miała ona zupełnie inny, nowy wymiar. Próbą sił w 2021 r. będzie wykorzystanie aplikacji, które powstały w 2020 r. Tylko od nas zależy, w którą stronę pokierujmy ich dalszy rozwój, i które rozwiązania zostaną z nami na dłużej. Jedno jest pewne, rok 2020 przedefiniował wiele branż, spowodował pojawienie się nowych megatrandów i przyspieszenie wielu istniejących, a rodząca się nowa normalność będzie wymagająca dla nas wszystkich.

Łukasz Makowski, CEO w LookSoft

Wydarzenie roku
Zwróciłbym uwagę na kilka wydarzeń z punktu widzenia branży internetowej i mobile. Po pierwsze, bardzo spektakularny debiut Allegro na GPW. Już dawno żadna spółka (a zwłaszcza biznes online'owy) nie wywołała takich emocji wśród inwestorów i obserwatorów rynku. Po drugie, zakup Grupy Interii przez Polsat, który wzmacnia obszar internetowy tej grupy medialnej.

Po trzecie, uruchomienie własnego marketu z aplikacjami przez Huawei (Huawei AppGallery). Huawei z własnym marketem to próba przełamania duopolu Google'a oraz Apple'a na rynku smartfonów. Huawei rozpoczął swoje działania z taką dynamiką i skalą jakiej nie obserwowałem wcześniej przy podobnych przedsięwzięciach innych marek.

Trend roku / człowiek roku
W tym roku w obszarze komunikacji i działań marketingowych widać szczególnie wyraźnie wzrost znaczenia działań efektywnościowych kosztem wizerunkowych. Widzę dwie możliwe przyczyny tego zjawiska. Pierwszy to fakt wprowadzenia rygorów budżetowych w firmach spowodowanych pandemią i przeniesienie jeszcze większej wagi na efekty. Drugi to fakt, iż pandemia do maksimum ograniczyła nasze aktywności offline'owe przenosząc je do internetu co wymusiło także zmianę podejścia komunikacji.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia znacząco przyspieszyła wiele zjawisk, które od dawna obserwowaliśmy w biznesie online i mobile. Nastąpił skokowy wzrost kupujących, także tych, którzy po pierwszy kupili coś w sieci. Po pierwszych udanych zakupach online i pozytywnych doświadczeniach klienta zostaną oni w tym kanale sprzedaży, co będzie mieć pozytywny wpływ na cały e-commerce w Polsce.

Pandemia z pewnością zweryfikowała wiele biznesów. Obserwowaliśmy projekty, które w błyskawicznym tempie zmieniały model działania, dostosowując się do nowej rzeczywistości. Dała też szansę na niespodziewane zaskakujące wzrosty.

Warto też wspomnieć o zmianie zachowań konsumentów, którzy musieli szybko dostosować się do nowej normalności. Wzrosło znaczenie sprawności obsługi online, obsługi procesów reklamacyjnych i gotowości to elastycznego podejścia do klienta. Z wielu usług, chętnie (choć często z konieczności) zaczęliśmy korzystać online. W niektórych branżach te nowe nawyki zostaną z nami na dłużej. Tak naprawdę to skutki pandemii będą moim zdaniem miały długofalowy wpływ na nasze życie, a jego efekty są nam jeszcze znane.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Po pierwsze dalszy wzrost wszelkich usług online oraz handlu w sieci, w tym także z wykorzystaniem kanału mobile. Będziemy jako społeczeństwo i konsumenci jeszcze bardziej online, robiąc zakupy, korzystając z rozrywki, z wszelkich usług oraz komunikując się prywatnie i biznesowo.

Za trend na 2021 uważam dalszy rozwój technologii VR oraz wzrost jej wykorzystania w takich branżach jak komunikacja, medycyna, przemysł czy gaming. Chociaż uważam, że przyjdzie nam jeszcze poczekać na prawdziwy rok VR (tak jak kilka lat temu branża czekała na rok mobile) to jednak fakt, iż powstaje tak wiele nowych inicjatyw w tym obszarze, zarówno sprzętowych jak i softwareowych jest moim zdaniem zapowiedzią przełomu w branży.

Kamila Fenik, digital media planner w agencji Schulz brand friendly

Wydarzenie roku
Choć o pojawieniu się 5G w naszym kraju mówi się mniej więcej od 2018 roku, dopiero 2020 umożliwił dostęp do tej technologii kilku milionom Polaków. Stało się to m.in. za pośrednictwem sieci Plus, która zwyciężając w zaciętym wyścigu, jako pierwszy telekom w Polsce uruchomiła komercyjną sieć 5G. We wstępnej fazie w jej zasięgu znalazło się 7 miast (łącznie ok. 900 tys. abonentów), dziś to już ponad 5 mln zasięgu, a w przyszłym roku sieć planuje kolejną rozbudowę infrastruktury. W ślad za nim idą pozostali z największych operatorów: T-Mobile, Play i Orange, wskutek czego 5G staje się coraz szerzej dostępne, choć wciąż jeszcze nie powszechne.

Jednocześnie przesiadka na 5G oznacza mniejsze opóźnienia, znacząco szybszy transfer danych czy lepszą stabilność połączenia - a to tylko niektóre z zalet. I właśnie dlatego, w mojej subiektywnej ocenie, to właśnie moment komercjalizacji 5G zasługuje na miano wydarzenia roku 2020 w omawianej kategorii - pierwszy ruch Plusa w tym kierunku zapoczątkował nowy rozdział w historii internetu mobilnego w Polsce.

Rozczarowanie / kryzys roku
Pandemia, a zwłaszcza lockdown, to czas zwiększonego zapotrzebowania na szybki i niezawodny internet, także ten mobilny. Tymczasem to właśnie w okresie marca i kwietnia 2020 roku Urząd Komunikacji Elektronicznej odnotował znaczący (bo dochodzący do 15 proc.) spadek ogólnej średniej prędkości internetu mobilnego w Polsce.

Dodatkowo co jakiś czas operatorzy muszą radzić sobie z kolejnymi awariami - w kwietniu jedna z nich dotknęła sieć Play, w czerwcu zaś Orange i T-Mobile. We wszystkich przypadkach użytkownicy na terenie niemal całego kraju mieli kłopoty z zasięgiem internetu. Oczywiście, awarie i przejściowe wahania prędkości będą zdarzały się zawsze, jednak w okresie gdy spora część z nas pracuje czy uczy się zdalnie oraz spędza w sieci sporą część wolnego czasu, ich efekty rozczarowują nieco bardziej.

Trend roku
Mijający rok żegna nas wiadomościami o tym, że kolejni operatorzy będą wycofywać się z 3G, co jest oczywiście naturalnym następstwem powolnego upowszechniania się 5G i modernizacji infrastruktury. Nowa generacja sieci potrzebuje uwolnienia „zajętych” pasm. Docelowo proces ten ma potrwać jeszcze kilka lat, jednak u niektórych operatorów albo już się rozpoczął, albo też rozpocznie się w nadchodzących miesiącach.

Wpływ pandemii na branżę
W ostatnich latach operatorzy przyzwyczaili użytkowników do spadku stawek za usługi czy możliwości korzystania z poszczególnych aplikacji bez wykorzystywania danych transferowych. Pandemia wymusiła na branży jeszcze więcej podobnych ruchów. I tak dostawcy prześcigają się w kolejnych promocjach w postaci zwiększonego transferu, darmowych GB danych, specjalnych ofert dla seniorów, uczniów czy studentów itp. Aby dodatkowo wyróżnić się w trudnej walce o klienta, część z nich oferuje też bezpłatny dostęp do platform streamingowych lub telewizji na życzenie. Zyskują także klienci biznesowi, którzy oprócz dedykowanych pakietów mogą liczyć na łatwiejsze załatwianie niektórych formalności.

Reasumując, rośnie zapotrzebowanie na usługi mobilne, ale wraz z nim rosną także koszty. Jednak wyniki po trzecim kwartale pokazują, że na rynku internetu mobilnego obyło się bez przetasowań. Część dostawców zanotowała lekkie wzrosty, część niewielkie spadki - możemy więc raczej mówić o wahaniach.