Imprezy sylwestrowe w telewizji: inwestycja w wizerunek zamiast realnych zysków (opinie)

Niemal równocześnie w ostatni wieczór grudnia na antenach takich stacji, jak Polsat, TVN i TVP2 - podobnie jak w latach poprzednich - rozpoczną się transmisje sylwestrowych koncertów, które stacje te współorganizują z władzami wybranych miast.

Polsat chce tego dnia przyciągnąć widzów przed telewizory imprezą w stylu lat 80. z Katowic, podczas której wystąpią m.in. Beata Kozidrak, Ewa Farna, Zbigniew Wodecki czy Tomas Anders. TVN z kolei organizuje imprezę sylwestrową w Warszawie - pod hasłem „Hello 2017”. Podczas koncertu w stolicy wystąpią m.in. Agnieszka Chylińska, Andrzej Piaseczny, Lady Pank, Kombii.

Widzowie TVP2 będą się natomiast bawić przy muzyce w wykonaniu takich gwiazd, jak Edyta Górniak, Maryla Rodowicz, Doda, Izabela Trojanowska, Zenon Martyniuk. Impreza odbędzie się w Zakopanem i w tym mieście ma być organizowana przez trzy kolejne lata, bo jak tłumaczy prezes TVP Jacek Kurski - to magiczne miejsce.

Biorąc pod uwagę nazwiska artystów, którzy w sylwestrowy wieczór będą występować na tych imprezach, rozmach tych eventów, wielodniowe przygotowania itp. można śmiało stwierdzić, że koszty ich organizacji mogą iść śmiało w miliony złotych. Tymczasem eventy te organizowane są z reguły bez udziału sponsorów.

Trudno się też spodziewać, by koszty ich organizacji pokryły przychody z emisji reklam. Z analizy cenników reklamowych dużych nadawców na grudzień wynika, że i nadawcy nie liczą na spore zyski z reklam w ten wieczór. A to dlatego, że ceny spotów w sylwestrowy wieczór należą do jednych z najtańszych w grudniowym cenniku.

I tak w Polsacie emisja 30 sek. spotu reklamowego podczas transmisji koncertu z Katowic kosztuje maksymalnie 47,7 tys. zł (cena netto, bez rabatów). Dla porównania - spot w wigilijny wieczór przy filmie „Kevin sam w domu” kosztował 84,8 tys. zł.

Za reklamę przy transmisji koncertu z Warszawy w TVN trzeba zapłacić jedynie 26,1 tys. zł - dla porównania spot przy programie „Masterchef” w pierwszy weekend grudnia kosztował 61,8 tys. zł.

Z kolei w TVP2 reklama przy transmisji imprezy z Zakopanego kosztuje zaledwie 11,3 tys. zł, podczas gdy np. przy serialu „M jak miłość” trzeba było zapłacić w grudniu za tej samej długości spot 60 tys. zł.

Eksperci z domów mediowych przyznają wprost, że nadawcy telewizyjni nie nastawiają się na zyski z reklam w ostatni wieczór grudnia. Zdaniem Pawła Kaczorowskiego, analityka mediów w Publicis Media nadawcy nie są w stanie pokryć kosztów poniesionych na sylwestrową ramówkę przychodami z reklam wyemitowanymi w tym dniu.

- Koszt imprez sylwestrowych jest bardzo wysoki, mimo iż są organizowane wspólnie z miastami. Wydaje się, że inwestycja stacji w sylwestrową ramówkę jest to bardziej inwestycja w wizerunek, aniżeli realne dla niej dochody. Tym bardziej, że oglądalności tych imprez w ostatnich latach nie należą do najwyższych - mówi Paweł Kaczorowski.

W 2015 roku najlepiej oglądał się sylwester w Polsacie - około 3,2 mln widzów, zaś najgorzej impreza z Krakowa transmitowana przez TVN - jedynie 1,1 mln widzów. Sylwester we Wrocławiu z Dwójką oglądało średnio 2,4 mln widzów.

Z kolei Cezary Gadomski, senior media manager z PHD Media Direction podaje, że wg szacunków z wartości cennikowych stacje z reklam przy tych transmisjach mogą pokryć przypuszczalnie 20-40 proc. kosztów organizacji koncertu (część kosztów organizacyjnych imprezy pokrywa też zwykle miasto-organizator).

- Największe przychody wykazują Polsat i TVN, ale wynika to zarówno z poziomu oglądalności tych imprez, jak i ilości i konstrukcji bloków reklamowych przy tym programie - mówi Cezary Gadomski. - Współorganizowanie i transmisję przez stacje kilkugodzinnych koncertów sylwestrowych należy traktować bardziej jako długoterminową inwestycję wizerunkową nadawców - wybieg pokazujący, kto ściągnął na swoją scenę bardziej popularnych celebrytów i wykonawców, czyli ma silniejszą markę w kulturze masowej - dodaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Cezary Gadomski.

Ekspert z PHD Media Direction przytacza dane telemetryczne, które pokazują, że podczas prawie pięciogodzinnej transmisji Polsat i TVN nadają tylko po ok 40-50 minut reklam. Być może takie ograniczenia wynikają również z zapisów licencyjnych do transmisji danego koncertu (część wykonawców może wtedy nie być pokazana w transmisji), ale względem dopuszczalnego limitu czasu reklamowego w tym paśmie stacje miałyby jeszcze rezerwy do wykorzystania. - Dla porównania: równie klasyczny przykład składnika corocznej ramówki świątecznej Polsatu - seria „Kevin sam…” wg danych monitoringu Nielsena jest bardziej dochodowy dla stacji. Tym bardziej przy kilku emisjach w roku. Jednorazowo, trwająca ponad 2 godziny brutto emisja serialu w paśmie prime time - przy praktycznie pełnym wykorzystaniu przez stację slotów reklamowych - wg monitoringu Nielsena może dać stacji nawet 4 mln złotych przychodów cennikowych. Celem współorganizacji i transmisji koncertów sylwestrowych przez stacje raczej nie jest chleb (na ten zarobiły już w poprzednich miesiącach), ale bardziej igrzyska - uważa Cezary Gadomski.

Maciej Kita, trading director w Havas Media Group w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że wprawdzie w okresie świątecznym konsumenci mają co prawda więcej możliwości i czasu na oglądanie telewizji, oglądalności są stosunkowo wysokie, jednak to okres kiedy wszyscy zwalniają obroty, starają się odpocząć również od zakupów.

- Dlatego nie jest to najlepszy okres dla reklamodawców. To wszystko wpływa na niższe ceny, więcej dostępnego czasu reklamowego. Nie najnowsze, ale jednak wciąż bardzo dobrze odbierane produkcje typu „Kevin sam w domu” zapewne będą opłacalne dla stacji. Wątpię jednak czy transmisje sylwestrowe udaje się monetyzować na podobnym poziomie. Pamiętajmy też że jest to okres końca roku, podliczania budżetów, ale też urlopów. Dlatego branża budzi się w pełni do życia dopiero w drugim tygodniu stycznia - podsumowuje Maciej Kita.