Główne stacje tracą widzów, ale nadal są ważne dla reklamodawców

W okresie od stycznia do czerwca br. liderem rynku telewizyjnego pozostała TVP1 z udziałem na poziomie 13,66 proc. Kolejne miejsce zajęły: TVN (13,03 proc.), Polsat (12,57 proc.) i TVP2, której udział uplasował sie na poziomie 10,62 proc. - wynika z danych Nielsen Audience Measurement przygotowanych na zlecenie portalu Wirtualnemedia.pl.

Łącznie te cztery stacje wypracowały w I półroczu br. 49,88 proc. udziału, podczas gdy rok wcześniej było to jeszcze 57,97 proc.  Podobnie było w najważniejszej dla reklamodawców grupie komercyjnej, gdzie łączny udział tzw. wielkiej czwórki spadł z 55,27 proc. do 47,76 proc.

Zyskują za to kanały tematyczne oraz stacje z naziemnej telewizji cyfrowej. W pierwszej dziesiątce największe wzrosty udziałów w I półroczu br. odnotowały: naziemny TVN7 (62 proc.), satelitarny Polsat 2 (44,3 proc.), TV Puls (42 proc.) i TV4 (30 proc.). Pakiet kanałów MIX MUX składający się ze stacji TVN7, TTV, TV Puls i Puls 2 miał w czerwcu br. udział na poziomie 9,86 proc., po raz pierwszy większy od wyniku TVP1 (8,97 proc.) i TVP2 (7,42 proc.).

- Spadek udziałów w rynku czterech głównych kanałów naziemnych jest zauważalny od kilku lat. Jego przyczyny to, z jednej strony zauważalny zwłaszcza w ostatnich miesiącach wpływ cyfryzacji i wyłączania nadajników naziemnych, jak i trwający od kilku lat proces spowodowany rozwojem oferty sieci kablowych jak i satelitarnych platform cyfrowych. Oferta polskojęzycznych kanałów telewizyjnych stale rośnie, konsument jest coraz bardziej wymagający i szuka w coraz większym stopniu treści które znajduje w kanałach tematycznych - mówi Wirtualnemedia.pl Marek Wochna, dyrektor zarządzający Easymedia.

Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że ponad 90 proc. gospodarstw domowych z telewizję eterową przeszło już na oglądanie naziemnej telewizji cyfrowej. W czerwcu br. wyłączone zostały nadajniki na ścianie wschodniej (więcej na ten temat). Proces cyfryzacji zakończy się z końcem lipca br., gdy telewizja analogowa zniknie z ostatnich czterech obszarów Polski.

Marek Bakalarczyk, senior media planner w Lowe Media, podkreśla, że raczej można prognozować zachowanie obecnego trendu spadkowego głównych nadawców w 2013 roku. - Jeżeli „zachwyt” nad stacjami z cyfrówki naziemnej będzie znaczący, to nawet nastąpi pogłębienie spadków wielkiej czwórki w perspektywie 6-12 miesięcy, do momentu opadnięcia tzw. „efektu nowości” - dodaje Bakalarczyk.

Zdaniem Wochny, w grudniu 2013 roku udział czterech głównych kanałów wyniesie około 42 proc. - 43 proc., a za cały 2013 rok średnio będzie 45 proc. Prawie identycznie (46,6 proc.) prognozuje Bakalarczyk. - Uważam, ze nowe stacje cyfrowe naziemne mają jeszcze około 10 proc. potencjału, stąd ich szacowany udział w 2013 to ok. 22 proc. - mówi Bakalarczyk (w czerwcu br. było to 20,5 proc.).

- Myślę, że rozpocznie się walka na programming w stacjach naziemnych cyfrowych. W dalszym ciągu duży potencjał wzrostu ma TVN7 oraz TV Puls. Jak pokazują ostatnie dwa miesiące, także stacje tematyczne TVP maja ochotę na większy kęs, znaczące było wprowadzenie w kwietniu na MUX-3 stacji TVP Rozrywka – prognozuje Bakalarczyk. - Wzrost udziałów stacji w środowisku kablowo-satelitarnym jest bezpośrednio związany z liczbą stacji. Na razie prognozuję niewielki przyrost udziałów, gdyż brak obecnie potwierdzonych informacji na temat pojawienia się nowych kanałów - dodaje.

Spadek udziałów TVP1, TVP2, Polsat, TVN w oglądalności nie przekłada się na razie na aż tak duże zmniejszenie ich udziału w torcie reklamowym.

- Cały czas widać dużą dysproporcję w ilości zarabianych budżetów przez cztery duże główne stacje względem kanałów tematycznych i nowe stacje naziemne. Z naszych estymacji wynika że duże stacje zarobiły w 2012 roku około 68-69 proc. z całego telewizyjnego tortu reklamowego. Biorąc pod uwagę, że spadek udziałów w rynku równa się spadkowi wyemitowanych GRP, a co za tym idzie spadkowi przychodów reklamowych, szacuję ze udział w rynku reklamy czterech największych stacji wyniesie w 2013 około 55 proc. - mówi Wochna.

- Wiodąca czwórka w dalszym ciągu wygrywa oglądalnościami i zapewne reklamodawcy tak łatwo nie zrezygnują z ich obecności w media planach. W szerokich grupach odbiorców stacje te w dalszym ciągu sprawdzając się dobrze, pozwalają na szybkie zbudowanie zasięgu, dostarczają pozycji wysokoratingowych w postaci hitowych pozycji w swoich ramówkach - podkreśla Bakalarczyk.