Anna Sakowicz: internet będzie rósł dalej kosztem prasy

Śledzę zmiany na rynku reklamowym od kilkunastu lat i nie dziwi mnie, że reklama cyfrowa, jako jedyne w Polsce medium, nieprzerwanie odnotowuje wzrosty. I choć oczywistym jest, iż wraz z nasyceniem rynku dynamika wzrostowa wyhamowuje, to według naszego raportu, przygotowywanego przez Starlink, rynek online urośnie o ok. 8%, a udział reklamy w internecie w całościowym torcie reklamowym w przyszłym roku przekroczy 25%. Wzrost nakładów reklamowych na online jest skorelowany z sytuacją na całym rynku reklamy, a ten według naszych specjalistów urośnie w tempie między 2,7% a 3,3%.

Ponad 2,7 mld zł na polską e-reklamę w 2015 r. W 2018 internet wyprzedzi telewizję

Skąd przewidywana większa dynamika dla reklamy internetowej? Z tych samych powodów, dla których to medium ma się z roku na rok coraz lepiej – wzrost odbywa się bowiem głównie kosztem mediów słabiej mierzalnych, w których mniej wiemy o samym użytkowniku, jak i jego zachowaniach pod wpływem reklamy. Z pewnością internet będzie rósł dalej między innymi kosztem prasy, w której według naszych prognoz nie uda się zahamować dalszych spadków, oraz outdooru.

Jako osoba od lat związana sercem i umysłem przede wszystkim z branżą interaktywną nie miałabym nic przeciwko temu by, zgodnie z estymacjami PwC, rynek reklamy online podwoił  swoją wartość w ciągu 5 lat. Wariant ten uważam jednak za zbyt optymistyczny.  Musiałaby bowiem albo wzrosnąć dramatycznie baza – zatem cały rynek (na co nie ma przesłanek makroekonomicznych i geopolitycznych) albo musielibyśmy „wycinać niemal w pień” inne media, a do tego przesłanek również brak gdyż badania pokazują, iż zmieniający się ekosystem mediów powoduje pozytywny wpływ mixu mediów na efektywność prowadzonych działań. Jednego możemy być natomiast pewni, znaczenie reklamy cyfrowej na pewno będzie rosło i umocni się ona na drugim miejscu po telewizji. Wartość tego rynku może nawet w 2016 r. sięgnąć ok. 3 mld zł zgodnie z estymacjami zawartymi w raporcie. 
 
Umacnianiu się pozycji internetu będzie z pewnością pomagać rosnąca rola badań i analityki. Jeśli bowiem przypominamy sobie kluczowe momenty zwrotne dla rynku digitalowego, to rosnąca siła internetu była zazwyczaj skorelowane właśnie z możliwością udowodnienia efektywności działań prowadzonych w tym kanale. Nie ma bowiem nic bardziej przekonywającego dla decyzji inwestycyjnych niż możliwość dokładnego policzenia ROI.  A internet dostarcza nam coraz większą ilość danych by ten zwrot z inwestycji coraz precyzyjniej liczyć.

Od dłuższego czasu w dyskusjach branżowych mówimy o tzw. „real-time marketingu”, który ja wolę określać “real-life marketingiem”. Gromadząc i wykorzystując informacje na temat ludzi wpływamy na ich życie – coraz precyzyjniej dostarczamy im odpowiedzi na nurtujące ich pytania i oferujemy rozwiązania, które mogą zaspokajać ich potrzeby. Takie podejście nie tylko zwiększa efektywność prowadzonych w internecie działań, ale w samym procesie planowania i realizacji kampanii dostarcza niekończącego się strumienia dodatkowych informacji. Te ilości danych wymagają zarówno narzędzi jak i pogłębionej wiedzy: jak z nich skorzystać. Nie sztuką jest je mieć, przecież dziś niemal każdy uczestnik rynku je posiada.

Tymczasem wciąż wielu reklamodawców stoi przed dylematem i zadaje sobie pytanie, co z tej masy danych jest istotne z punktu widzenia celów biznesowych i jak z tej wiedzy skorzystać. Dlatego znaczenie struktur analitycznych wspierających proces strategii komunikacji jest kluczowy. Począwszy od wykorzystania danych na etapie insightów, wyznaczania KPI na elemencie ewaluacji kampanii skończywszy. W tym obszarze internet wypada na tle innych mediów świetnie. Ale prawdziwym skokiem (nie tylko dla samej reklamy online, ale i całego rynku) będzie moment, gdy uda nam się w ten proces niekończącego gromadzenia informacji i uczenia się, włączyć wszystkie media, z którymi konsument styka się na swojej indywidualnej ścieżce kontaktu z marką.

Anna Sakowicz, Chief Digital Officer Starcom MediaVest