SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google RSS Twitter

Eksperci o powiększeniu panelu i wprowadzeniu pomiarów wideo w sieci przez Nielsen: rynek czekał na to od dawna

Zwiększenie panelu telemetrycznego do  5 tys. gospodarstw domowych oraz rozpoczęcie pomiarów wideo w sieci przez Nielsen Audience Measurement to bardzo pozytywne i długo wyczekiwane przez rynek decyzje - uważają eksperci pytani przez portal Wirtualnemedia.pl.

Article

Obecny panel telemetryczny Nielsen Audience Measurement do pomiaru oglądalności linearnej telewizji liczy około 2 tys. gospodarstw domowych. Wystarcza on do tego, aby dokładnie zbadać wyniki oglądalności dużych kanałów, ale mniejsze stacje mają niedoreprezentowaną grupę odbiorców. Spory w branży telewizyjnej na ten temat trwają już wiele lat.

- Obaj główni gracze rynku telewizyjnego mają w portfolio zarówno duże kanały, jak i całe ogony mniejszych satelit - telewizyjnych i okołotelewizyjnych. TVN wraz z Discovery liczy 24 kanały, a Polsat wraz ze stacjami Grupy ZPR Media to już 27 kanałów. Obaj nadawcy prowadzą serwisy z treściami „video on demand”, brokerkę kanałów tematycznych, sprzedają pakiety internetowe. Aktualny stan pomiaru odpowiada owszem, największemu, ale kurczącemu się już aspektowi ich działalności. Do pewnego momentu opłacalne dla nadawców było utrzymywanie sytuacji, w której dobrze mierzone były tylko stacje duże - tzw. BIG 4 - i odbywało się to kosztem precyzji pomiaru emisji spotów reklamowych w kanałach niszowych. To nie pozwalało niezależnym brokerom kanałów skutecznie handlować czasem małych stacji. Ich skuteczną sprzedaż warunkowało spakietowanie z „dużymi” - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Andrzej Szpalerski, dyrektor badań w IDMnet.

Uważa on, że dzięki rozwojowi naziemnej telewizji cyfrowej oraz wydłużaniu się ogona stacji tematycznych nadawcy skupiający większą liczbę mniejszych stacji tematycznych w portfolio coraz częściej dostrzegali potrzebę powiększenia panelu. - Precyzyjniejsze targetowanie, pakietowanie stacji, a co za tym idzie podniesienie cen sprzedaży punktu GRP: takie zalety ze wzrostu liczby panelistów i redukcji pseudo-zerowych spotów widać na pierwszy rzut oka. A jeśli dodatkowo mowa o kanałach z własnego portfolio - to już zupełnie nie widać „konfliktowych” przeciwwskazań - dodaje Szpalerski.

Jak już informowaliśmy aktualnie firma toczy rozmowy z zarówno większymi jak i mniejszymi nadawcami na temat zwiększenia panelu do 5 tys. gospodarstw domowych na początku 2019 roku.

- Bardzo się cieszę, że w końcu do tego doszło. Rynek czekał od dawna na powiększenie panelu. Wraz z postępującym rozdrobnieniem widowni - cyfryzacja, nowe multipleksy, nowe kanały, wielkość dotychczasowego panelu stawała się coraz bardziej niewystarczająca. 5 tys. to liczba która zapewnia rzetelność danych nawet dla małych nadawców. Breaki z zerowymi oglądalnościami to realna strata dla stacji telewizyjnych, bo nie mogą za takie emisje pobierać opłaty, a przecież w rzeczywistości coś takiego jak zerowa oglądalność nie istnieje - mówi Witualnemedia.pl Jakub Bierzyński, dyrektor zarządzający OMD Poland.

Dom mediowy Zenith przewiduje na 2018 rok spadek wydatków na reklamę w telewizji.

- Lekki spadek dokonał się już w 2017 roku, a dodajmy, że oba te lata charakteryzować się mają ok. 2 proc. wzrostem całego tortu reklamowego. Dynamika wzrostu wydatków na internet rok do roku to dwucyfrowe liczby. Co jest przyczyną regresu telewizji? M.in. niedostateczna precyzja badań telewizji, a w szczególności niedorozwój panelu telemetrycznego w kierunku lepszego odzwierciedlenia rynku zarówno telewizji linearnej, jak i OTT w różnych jego aspektach. Podkreślam: między innymi - dostrzega Andrzej Szpalerski.

Oprócz powiększenia tradycyjnego modelu telemetrycznego, Nielsen Audience Measurement planuje również jednocześnie wprowadzić dodatkowe badanie, w którym firma będzie mierzyć oglądalność wideo w sieci.

- Bardzo cieszę się z uwzględnienia w panelu video online. Już od dawna planowaliśmy kampanie wideo integrując wszystkie ekrany. W tym celu przeprowadzaliśmy fuzję danych z różnych źródeł. Jednoźródłowe badanie oglądalności wszystkich treści wideo znacznie ułatwią nam pracę i podniosą jakoś usług jakie świadczymy naszym klientom - komentuje Bierzyński.

Z podjęcia tego tematu przez Nielsena zadowolony jest również dyrektor badań w IDMnet. - Mam tylko nadzieję, że uda mu się nadrobić stracony czas, a telewizji - stracony czas reklamowy - mówi. - Od dłuższego czasu mówi się  o śmierci telewizji. To oczywiście nieprawda - telewizja się przepoczwarza. Jednak od samych nadawców zależy czy zmienią się w pięknego motyla czy zombie-ćmę. To dlatego że trzymają oni ciągle potężny atut - są producentami wysokiej jakości treści video zarówno dla linearnej telewizji, jak i wszelkich kanałów OTT - mówi.

- Szczególnie w Polsacie (Cyfrowym Polsacie), przed którym otwierają się obecnie nowe możliwości po przejęciu sieci kablowej dostarczającej usługi stacjonarne, upatruję beneficjenta poszerzenia pomiaru. Tak, aby odpowiadał on poszczególnym aspektom działalności tej wielowątkowej korporacji - brokera reklam telewizyjnych, aplikacjom Smart TV, mobilnym i witrynom VOD. Dużym właścicielom produkującym treści video i TV ciągle wydaje się, że konkurencja w zakresie sprzedaży reklam to głównie inni nadawcy telewizyjni. Jednak od kilku lat internet jest na fali wnoszącej i stanowi główną konkurencję do wyścigu po budżety reklamowe nadawców - konkurencję dla wszystkich nadawców tradycyjnej telewizji. Jak się w tej konkurencji wzmocnić? Korporacje medialne związane z telewizją mogą za pomocą poszerzenia panelu o usługi pomiaru wszystkich treści video zatrzymać ten trend albo przynajmniej poważnie go spowolnić - prognozuje Szpalerski.

Planowane działania Nielsena pozytywnie ocenia również prof. Wiesław Godzic. medioznawca z SWPS. - Powiększenie panelu ponaddwukrotnie jest działaniem oczekiwanym przez bardzo wiele podmiotów na rynku audiowizualnym. W ten sposób wytrąca się większość argumentów niedowiarkom i amatorom telemetrii w rodzaju prezesa Kurskiego. Natomiast badanie streamingu wideo to początek bardzo oczekiwanej praktyki przybliżania nadawców do coraz lepszej wiedzy o odbiorcach komunikatów audiowizualnych. A ta wiedza może radykalnie zmienić praktyki nadawców - bo dzisiaj działają trochę po ciemku – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl. - Moim marzeniem jest jednak upowszechnienie praktyki równoległego rozwijania badań jakościowych nad wizualnością - naprawdę słabe mamy pojęcie o tym, co widz może robić z oglądanym (czy to właściwe słowo?) materiałem - dodaje.

Prezes Telewizji Polskiej Jacek Kurski informuje, że zwiększenie panelu przez Nielsen Audience Measurement nie rozwiązuje problemu transparentności informacji o strukturze geograficznej panelistów oraz uwzględnienia miękkich zachowań decydujących takich jak preferencje polityczne. - Rozszerzenie panelu jest próbą przykrycia tego problemu za pieniądze nadawców i wzmocnieniem dominującej pozycji Nielsena - mówił nam Kurski.

Model finansowania badania Nielsena wymaga jednak współpracy kilku konkurujących ze sobą podmiotów. Andrzej Szpalerski uważa, że to „teoria gier” powoduje, że każdy boi się wykonać pierwszy krok ku poszerzeniu i rozwinięciu badania. - Moim zdaniem rozwój istniejącego jest dla głównych graczy rynku najtańszym i najlepszym sposobem na osiągnięcie ich celów w zakresie badania TV i Video. Jest to najszybszy w sensie możliwości uruchomienia dającego miarodajne wyniki panelu i przez to najtańszy dla nadawców sposób na zwiększenie swojej przewagi konkurencyjnej. Paradoksalnie jest też odpowiedzią na zarzuty prezesa TVP Jacka Kurskiego dotyczące niewystarczającej reprezentacji audytorium na obszarach wiejskich oddalonych od wielkich miast oraz pomiaru treści video odbieranych poza tradycyjną TV - mówi.

Według dyrektora badań w IDMnet dużym problemem dla rynku byłoby samo przełączenie się z panelu Nielsena na zupełnie inny panel z nieporównywalnymi wstecznie wynikami dla stacji i grup właścicielskich. - Przeorałoby to rynek telewizyjny w zupełnie nieoczekiwany sposób. Nadawcy, domy mediów i reklamodawcy nie są przygotowani na taką rewolucję. Natomiast przestawienie się rynku na badanie realizowane przez inny podmiot - panel zbliżony do obecnego opartego na podobnych założeniach pomiarowych - byłoby dla rynku trudne chociażby ze względu na ciągłość tego badania. Każdy nowy twór obciążony też będzie wadami wieku dziecięcego, które Nielsen dawno przez lata przepracował. Mam na myśli m.in. kwestie rotacji panelistów, rekrutację do panelu, dzienny odsetek realizacji - to wszystko, co wpływa na stabilność panelu - mówi nam Szpalerski.

- Po poszerzeniu i dodaniu pomiaru video na innych ekranach, potwierdzone od strony „viewability” przekazy reklamowe, w sposobie rozliczenia zmieniają się z odsłon w „GRP wyemitowane do grupy celowej”. W ten sposób metoda mierzenia oglądalności przesuwa się w stronę linearno-telewizyjnej. Co jest korzystne dla wszystkich, ponieważ jego prostota jest tym, czego oczekują domy mediowe i reklamodawcy. Pomiar całości wideo w pojedynczym panelu to naturalna ewolucja pomiaru telewizji jako medium. Już dziś kontent wideo jest przeznaczony na różne platformy odbioru włączając w to telewizję linearną, wideo online i mobile. A skoro tak, rozwój badania telewizji w kierunku szerokiego pomiaru wszystkich platform oglądalności wideo to jedyna droga. Jedyna, jeśli chcemy mieć całościowy obraz w jednym miarodajnym badaniu realizowanym przez niezależny obiektywny instytut badawczy, wraz z dokładną demografią. Z informacją kto, jak długo i co ogląda w danym momencie dnia, z wynikami w cyklu dziennym, z możliwością optymalizowania kampanii na bieżąco - komentuje ekspert z IDMnet.

Najwyższą oglądalność wśród wszystkich stacji telewizyjnych w Polsce w całym 2017 roku miał Polsat. Średni dobowy udział tego kanału względem poprzedniego roku zmalał o 4,72 proc. i wyniósł 10,91 proc. Drugi był TVN (spadek o 4,82 proc. do 9,87 proc. udziału), który wyprzedził TVP1 (w dół o 13,60 proc. do 9,59 proc.). Czwarte miejsce przypadło TVP2 (- 5,41 proc. do 7,87 proc.). Łączny udział tzw. „wielkiej czwórki” zmniejszył się z 41,24 proc. w 2016 roku do 38,24 proc. w 2017 roku.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Eksperci o powiększeniu panelu i wprowadzeniu pomiarów wideo w sieci przez Nielsen: rynek czekał na to od dawna

10 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
zira
Telewizje powinny miec pomysl na siebie bo umra. Juz umieraja raz przegapili odejscie ludzi do mediow spolecznosciowych teraz czeka ich krach wywolany brakiem miety do tv przez mlodziez. Tv to juz Kaseta magnetofonowa. A szkoda tacy byliscie zadufani a przegraliscie z fotkami zupy na facebooku.
4 3
odpowiedź
User
A
w powiększenie panelu uwierzę jak zobaczę! od 2 lat to samo: powiększymy panel, jak tylko wszyscy się zrzucą, a na razie opowiemy wam o DAR, zieeeww...
1 1
odpowiedź
User
A
uwierzę jak zobaczę! o tym powiększeniu panelu słyszę od 2 lat!!!
0 1
odpowiedź
User
weron
Dochodzi 3000 mieszkan czy o ponad 50% spadnie waga jednego panelisty. Czyli duze stacje zalicza glebe ze hej. Male tak samo. Dopiero po jakis dwoch latach kiedy wszyscy naucza sie panelu zacznie isc w gore albo stabilizowac sie.
1 1
odpowiedź
User
Obserwator
Gdyby stacje tv poszły po rozum do głowy to zrobiły by tak jak jest w radio. Raz na kwartał wyniki i z tego wylicza się koszt uśredniony dotarcia przez kanał. Teraz jest tak możesz mieć 100 000 według Nielsena widzów, ale jeśli uciekną przed reklamą to ten widz nie jest żadnym przychodem a kontent dostaje za darmo. Z drugiej strony wiadomo, że ktoś reklamy jednak obejrzy, bo nie ma czegoś takiego jak zero a Nielsen tego nie wskaże to reklamodawca dostaje za darmo. Jak się nie da realnych szans stacją tv na generowanie przychodu to będą walić tylko powtórki. Jeśli Polsat myśli, że przetnie trend odpływu widzów z tv kanałem Disco Polo albo kolejną serią kiepskich to się grubo myli, jeśli TVN sądzi, że Milionerzy uratują TVN to się też myli, bo już raz ściągali Milionerów z ramówki. TVP jeśli sądzi, że ich pisowo -emerytalna widownia jest atrakcyjna dla reklamodawców... stop akurat Biuro Reklamy TVP dobrze wie, że jest głęboko w D.
2 0
odpowiedź
User
Ekspert ech
"przecież coś takiego jak zerowa oglądalność nie istnieje" - powiedz to tym z Muzo TV
1 2
odpowiedź
User
Polak
A to ciekawe, no popatrz pan. Teraz powiększenie panelu było oczekiwane przez rynek i wszystkich, ale jak Kurski mówił, że panel jest śmieszne mały na 38 mln kraj, to wszyscy go atakowali, że bzdura, że zmyśla, że to przez spadki w ogladalności.
6 3
odpowiedź
User
brysio
A to ciekawe, no popatrz pan. Teraz powiększenie panelu było oczekiwane przez rynek i wszystkich, ale jak Kurski mówił, że panel jest śmieszne mały na 38 mln kraj, to wszyscy go atakowali, że bzdura, że zmyśla, że to przez spadki w ogladalności.

Panel jest za mały ale tylko dla precyzyjnego pomiaru nisz rynkowych. Czyżby TVP1 i 2 konkurowały rozmiarami widowni a National Geographic i Alekino?;D. Dla tych mających powyżej 1% oglądalności nic sie nie zmieni co najwyżej precyzyjniej określi sie strukture widzów!
3 3
odpowiedź
User
Pytanko
Czy ktoś może mi na serio wytłumaczyć o co chodzi z tym pomiarem wideo w Internecie przez Nielsena? Przecież dostawcy treści wideo typu nc+go, Netflix czy inne VOD doskonale wiedzą ile czasu kto co oglądał. Co ma więc w tej dziedzinie mierzyć Nielsen i jak to się ma do wyników całościowych?
0 1
odpowiedź
User
gf
Zmieni dla wszysktich ale na niekrzysc duzych. Jesli na korzysc duzych to mali nic nie zyskaja a jeszcze straca. Ja raczej sadze ze dokladniejszy wynik pokaze ze ludzie coraz nniej ogladaja tv.
0 0
odpowiedź
Zobacz więcej w kategorii: Reklamy / Marketing